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唱吧:KTV行业换血
来源: 钛媒体   作者:孙骋  日期:2015-4-7  类别:互联网  主题:移动互联  编辑:一丁
进军线下实体KTV店给唱吧带来了很多可能性,社交、重资产以及众筹。但这些互联网基因能改变什么,KTV到底还是不是一门好生意?

陈小姐进了唱吧麦颂方庄店212包房,朋友们招呼她掏出手机,登陆唱吧APP,扫一扫点歌屏上的二维码,加入这间包房的线上聊天室。

这是一个类似于微信群的封闭式线上空间,已有7个好友加入,6个正在包厢里聚会,还有1个在外地出差,没赶来。空间距离并不影响他们在聊天室里吹牛调侃——几个好友正在起哄让外地出差的朋友回来请大家吃饭。

包房聊天室的聊天记录,以弹幕的形式投影在幕布上。在这个近100寸的投影幕布上,左边五分之一的位置留给了弹幕——九零后们喜爱的网络吐槽形式,以调侃、逗乐为目的,其余画面是歌曲MV。

有姑娘要点瓶饮料,准备招呼服务员进来,却被朋友们嘲笑太土:点歌、点单甚至买单,这些面对面的行为,都可以在唱吧APP里完成。几个朋友一起玩手游,聊天室里的游戏专栏,有“海洋进化论”、“赛马游戏”等多人游戏。陈小姐倚在沙发上,用唱吧APP点了几首拿手曲目,以往,她需要穿过包房,坐在点歌器前挑曲目,唱high的时候甚至和朋友们抢点歌器前的“黄金”座位。

唱吧APP正在颠覆人们对于KTV的线下体验。

2014年12月,唱吧宣布线下KTV合作方为麦颂,新成立唱吧麦颂KTV,并且启动第一轮内测。并购后,唱吧占有唱吧麦颂51%的股权。2015年3月,唱吧麦颂两家门店通过股权众筹的模式开始了线下扩张:在众投天地等股权众筹平台,唱吧麦颂慈云寺店将募集294万人民币,出让49%的股权,每个参与股权众筹的投资人可投资的范围在5000元至5万元之间。这意味着一家门店的股东最多可以达到近500人。

早在2014年5月底,唱吧已经和麦颂签订“排他式”的合同,彼此为唯一合作方,而搭线人是唱吧B轮融资的投资者:红杉资本。

麦颂成立于2009年,目前已建成16家门店,三位合伙人并非出身于传统KTV行业,而是有国际贸易、录音等行业背景的70后、80后,他们熟悉互联网,希望借助互联网解决KTV门店营销推广难、扩张慢、加盟模式落后等问题。

 

KTV是一门好生意嘛?

传统线下KTV看似正在衰落。

近半年来,KTV界大佬钱柜在大陆的多家门店倒闭,乐圣、麦乐迪等KTV店也在收缩门店,业内普遍认为:KTV门店装修成本高、线下模式太重、粉丝忠诚度不够。

钱柜在2008年股东结构变化后,新董事长选择了降薪、降低成本、停止扩张的方式,停下了旗下同品牌杂志、酒水饮料,不再新开茶餐厅,不再更新装修设备,甚至更新歌曲库也不积极,服务体验下降导致钱柜失去了大量用户。如今钱柜在大陆的门店只剩一家,同时做起了“钱柜”的品牌输出——以挂牌的形式在上海松江地区开设了一家门店,这被业内认为是榨取“钱柜”品牌的最后一点价值。

可见降低员工薪水、降低店面成本只会加快KTV门店的衰落。

KTV行业繁荣多年,在2008、2009年到达顶峰,2012年算是繁荣期的末尾。唱吧麦颂高级副总裁严秋朴回忆:

“从待客量可以明显看到这几年生意下滑,2009年高峰时期一家拥有40个包房的门店,需要74名服务员,如今只需要21名,但是工作量没变。2009年KTV一小时价格为100元左右,现在降到20、30元,以前KTV拼地段、装修,现在地段、装修都差不多,大家就来拼价格。当一个行业开始拼价格,说明竞争已经非常激烈了。”

 

2008年,KTV行业拥有100间包厢的门店很多,严秋朴在2012年进行了空房率调查,发现拥有100间包房的门店,全年平均每天使用30间,空房率高达70%,他的结论是:开只有30间左右包房的门店,上座率才可能达到最高

KTV的衰落伴随着近几年来宏观环境的不乐观,社会经济形势下行,社会消费风气发生转变,公款消费被政策性地遏制……高消费的场所,普遍难以经营下去。

KTV行业有固有问题,一些高档会所、夜总会并非单纯的KTV场所,可能提供其它服务,这类门店收入很高,可能经营了两个月,开店成本就收回来了,但是因为徘徊在红线边缘,风险也很大。

尽管如此,KTV依然是刚需。“中国的教育模式导致大部分年轻人在青春期必须好好学习,他们唯一能做的娱乐活动就是听听歌,这群人毕业工作之后,没有什么爱好,一群人在一起唯一能做的事就是唱歌,大家不可能说我们一起去玩交响乐。”

严秋朴坦言自己就是这么长大的,对于年轻人爱好的匮乏,他感同身受。唱歌还被附加了很多意义:喝酒解闷、沟通感情、排遣压力。

严秋朴认为量贩式KTV的黄金群体是25-35岁的年轻人,他们刚从象牙塔走出来,爆发强烈的社交需求;人到了35岁,唱歌就不仅仅是唱歌,可能有了一些别的需求,35岁之后,人们往往分为两拨,一些去了更高的层次,去攀岩、打高尔夫、登山,另一些人就算想唱歌,也不再有人陪了。

“量贩式KTV的黄金消费群体,大部分收入在3000-5000元,即便在北京上海,收入也不会比这个数高多少,扣除房租、饮食等开销,这群年轻人可灵活使用的社交费用不会超过1000元。”严秋朴曾做过调查,他觉得:唱歌是一件大众行为的事,把它做成高档消费,是自掘坟墓。

未来“小而美”的量贩式KTV是趋势。“量贩式”来自日语,是大宗贩卖、捆绑销售的意思,量贩式KTV指包房不大、一小时计价、配合超市、纯绿色、无陪侍服务的KTV,适合全家人、朋友聚会。在装修上,采用耐用、好清理的地砖和仿皮沙发,而非会所的地毯、豪华沙发;服务上,由客人自助点歌,而非会所的专人服务。

“除非有一天人们都不爱唱歌了,KTV才会死。”严秋朴很自信,但他也有担忧。

传统KTV有绕不开的短板:不擅长自我营销和推广,往往是先开一家实体店,然后靠客源、口碑慢慢发展,攒到开第二家、第三家店的资金,再去扩张店面;KTV行业没有快速扩张到上千家门店的前例。营销就是最原始的发券、团购等方式。

“这么等,我是等不及的,我们要爆发性的发展。”严秋朴尝试过变革,但没有成功,他介绍:每家KTV都有自己的网站,但很少有人去看KTV网站,麦颂APP客户端在2012年初已经推出,如今还能在APP 商店搜到,用户可以通过APP点歌,但是没人用,粘性太低,客人来一家KTV,就得下载一个APP,再去点歌,这是破坏用户体验的。此前万达大歌星也做过“空中练歌房”,但是没做起来。

相反,线上KTV唱吧APP已经拥有2.6亿用户,大量虚拟礼物的流通为唱吧带来了每年超过亿元的收入,它已经超越了娱乐的功能——让有才华的KTV爱好者展示自己,成为红人,甚至经过娱乐公司的包装、推广,变成明星。

传统KTV需要唱吧的互联网基因来换血,而唱吧麦颂正在做的事情之一,就是把线上粉丝向线下KTV倒流。

 

社交产生消费

线上向线下倒流的捷径是做社交。

大多数微信好友基于线下熟人发展起来,即便是雷达、扫一扫,也是基于线下见过面、有过交集的情况,微信群加好友,则可能是二度、三度、四度的社交。如果说微信是熟人社交,那么唱吧就是半熟人社交:我看过你的照片,听过你的歌,给你送过虚拟花,我们的对话仅限于文本,没有任何线下的交流。

当这些半熟人产生见面可能的时候,严秋朴希望他们来唱吧麦颂店面进行线下活动,他的设想是:唱吧某一地区的红人在唱吧麦颂举办线下歌友会,线上好友在线下聚会见面,聚会主题可能是“张学友歌迷聚会”,线上用户们来线下店以歌会友,这就是限定主题的半熟人社交。

在唱吧APP的“发现”一栏,点击进入“唱吧麦颂KTV”专区,可以看到公开的最新聚会信息。在一条两天后即将开始的聚会信息中,《商业价值》记者看到,发起人洋葱哥哥预定了唱吧麦颂方庄店的一个三小时的豪华大包间,聚会名称是“以歌会友,爱唱歌速速滴”。聚会描述是:唱吧大聚会,收费AB,女生费用是男生一半。发起人留了自己的微信号和电话。

手机屏幕下方显示,这条信息已经被935人看过,47人已经加入,18人报名,报名意味着参与者需等待发起人审核信息后确认加入。看过、加入、报名的用户信息都是公开的,点击发起人的头像,页面自动跳转到洋葱哥哥的主页,其作品、群组、粉丝、关注等等信息都可以查看。

这条半陌生人聚会信息可以分享转发给唱吧好友、微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间、新浪微博、腾讯微博等。发起人也可以设置私密聚会,针对唱吧APP里的熟人朋友。发起人选择预定时间、地点,自动会出现价格,同时会推荐更实惠的套餐,给用户选择。唱吧APP涉及支付,预订聚会时,发起人必须通过支付宝或绑定银行卡,全额支付费用,聚会开始前,可以取消预订。

甚至可以做纯粹陌生人社交,这听起来很有想象力——去年年底“陌陌”上市,似乎意味着陌生人社交真的是一门不错的生意,尽管多少人对此侧目,甚至大跌眼镜,但是不可否认,陌生人的确有不可替代的魅力。早年没有互联网,陌生人社交就是笔友,一纸书信曾经是多少人的青春记忆,在那个信息封闭的年代,人们依然需要对远方和陌生世界的遐想,更何况在信息随手可得、交往机会更多的当下。

在严秋朴的描述下,纯粹陌生人社交在唱吧麦颂店面的具体形式可以是“空包房的团购”:比如某天下午,唱吧麦颂店面有十个空包房,那么在中午时分,把这些空包房的信息放到唱吧APP上,位于店面附近、有空余时间、想唱歌的唱吧用户都可以来参加,唱吧麦颂向每个用户收费20元,提供欢唱3小时的服务,互不相识的唱吧用户们可以首先进行自我介绍,再一起唱歌游戏,之后也许成为好友,有更多交往。

将陌生人从线上倒流到线下,通过KTV社交产生更多消费。这是唱吧麦颂最直接的目的。

 

提高估值

产生消费只是目的之一。

唱吧布局线下KTV由来已久,唱吧CEO陈华曾对媒体表示:“KTV是个暴利行业,争取五年内开到2000家线下KTV门店。” 陈华规划的合作模式是:唱吧负责设计规则和玩法,具体事项如争取牌照、店面装修等,由麦颂负责。他透露进军线下的原因是:KTV行业低成本、高利润、好玩。其实更大的意义是,线下门店的扩张可以提高唱吧的估值。

在传统行业从业者看来,互联网大多是轻资产模式,最省成本,同时又能讲故事圈钱,发展线下图什么?

看看近年来互联网公司线下门店的扩张。电商巨头亚马逊的线下门店今年2月在印第安纳州的普渡大学开业,彭博社报道称:亚马逊计划收购已经申请破产的美国第二大电器连锁零售商RadioShack Gorp的部分门店,展示亚马逊集团自营品牌电子硬件,包括Fire Phone、Fire TV机顶盒和Kindle电子书阅读器等。

电商的线下门店,更多是被当作实体商品展示区域,为线上用户提供提货和退货服务,补充线上体验。未来亚马逊计划再更多高校开设这样的服务中心。

唱吧的线下扩张不只是延续线上的体验。唱吧目前的盈利来自线上虚拟货币、虚拟货币兑换虚拟产品的收入,严秋朴透露:唱吧每个月都能达到几千万的收入,全年收入以亿为单位。

只要有了社交概念,A用户把虚拟礼物送给B用户,钱就流入了唱吧。

唱吧目前收入很多,陈华曾说“随时可以上市”,但是目前还不是上市最好的时机。“投资者希望把市值做到比现在高很多,这样上市后他们套现,可以获利更多。”严秋朴坦言,要去挖掘这些线上用户的价值,让他们到线下进行社交,产生实际消费,开实体店,是提高估值的方法之一。

当全国有上千家唱吧麦颂的门店,唱吧占唱吧麦颂KTV51%的股份,唱吧麦颂占每家实体KTV门店51%的股份,另外49%给众筹股东们,唱吧的估值会比现在高很多。

唱吧麦颂KTV门店怎么估值?

假设一家小型门店的装修成本是300万,这是给施工队的造价。此外,品牌价值、店面实际盈利能力等条件也决定了估值。目前拥有25个包房的KTV实体店,估值在1200万左右,唱吧麦颂占股51%,拥有600万左右的估值,唱吧拥有300万左右的估值,如果全国有一千家门店,那么唱吧就是现有估值加上30亿,唱吧麦颂就是60亿的估值。

 

众筹扩张

严秋朴的目标是垄断行业,“1000家门店意味着我们要替代大量同行竞争者,整个北京大街上,你到哪儿玩都能看到唱吧麦颂,我们的扩张会加速同行的倒闭。”

上千家店的规模,以往任何一家KTV都没有做到。目前门店规模最大的是大歌星,在峰值状态下,大歌星有120家店。严秋朴还只做一线城市的生意,北上广加上省会城市,三、四线城市不是纯量贩式KTV的天下,它们还有夜总会和会所。

当唱吧麦颂KTV做到一定规模,可以发展自己的酒水、饮料品牌,利用KTV投影屏卖广告,监测客户流量数据。唱吧红人是唱吧麦颂第一批要推的明星,就在我的店里放我推的明星的音乐,影响音乐市场。

扩张的理想丰满,现实骨感。

传统KTV门店扩张的模式是加盟,严秋朴碰到加盟商形形色色的提议:加盟费能不能不付?收回成本之后再给加盟费?加盟前给加盟商99%的股份,等自己收回成本之后,再给唱吧麦颂1%的股份?

这些沟通需要耗费严秋朴巨大的时间和精力,加盟商未为了压缩自己的开店成本,可能会降低总店要求的产品标准,比如音响、沙发的质量,导致唱吧麦颂品牌的贬值。

严秋朴2012年就考虑通过股权众筹扩张门店,直到去年11月,李克强总理提出“鼓励中小企业通过股权众筹解决融资难的问题”,他觉得可以一试。目前公募股权众筹的监管方案尚未出台,唱吧麦颂只能抢在国家出台政策之前先开始行动。

2015年3月,唱吧麦颂慈云寺店在众投天地等众筹网站发布消息:募集294万人民币,出让49%的股权,每个参与股权众筹的投资人可投资的范围在5千元至5万元之间。

股权众筹提供给唱吧麦颂的最重要资源是:粉丝。所有众筹投资人都是潜在的粉丝,众筹平台用股权绑定这些粉丝,结成利益共同体。对于唱吧麦颂来说,最重要的是汇集股东,这些股东和他们的朋友、客户、家人,都可以成为唱吧麦颂强大的利润来源。股东们可以实现从下往上的品牌推广:不断在朋友圈、微博等社交领域分享、推荐自己投资的门店。

唱吧麦颂方庄店每个月都会进行财务信息分享、利润分红。在金钱上绑定大家的利益,同时也获得资金量、粉丝量,以及社会资源。比如有众筹股东有现成的场地资源,那么唱吧麦颂开下一家店的时候,就不需要再去找场地了。

但是众筹本身尚有疑问。

“何时能够退出?”

“是否保本?”

“众筹平台承担风险吗?”

在唱吧麦颂慈云寺店股权众筹的发布会上,投资者们不断提出类似的问题。显然,这是目前股权众筹无法解决的问题。

唱吧麦颂提出“风险公担、不保本、退出时间尚不明确”的原则,这对投资人的金融素质提出了很高的要求,国人常年要求“刚性兑付”“兜底”的习惯并不是一时半会儿能改变的,这需要漫长时间的投资教育。

尽管国家政策尚不明确,唱吧麦颂依然会通过股权众筹扩张门店,未来,唱吧扩张的形式也许有新的变化,但是线下这条渠道,它还会继续走下去。


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