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HTC十年:从巅峰滑下
来源: 钛媒体   作者:龚进辉  日期:2016/5/11  类别:企业  主题:HTC  编辑:书于
这家从台湾起家面向全球的手机厂商,10年间命运犹如过山车般跌宕起伏,从iPhone最强对手到跌出市场前10,业绩一落千丈,不禁让人唏嘘不已。

 回顾过去 10 年做机史,HTC 一直没有摆脱代工厂思维,在产品、营销、供应链、市场、渠道、团队等几乎所有环节都犯了错。在手机市场竞争白热化的今天,HTC 的错误值得每个厂商引以为戒。谨以此文献给曾经风光无限的火腿肠和正在打拼的国产厂商。

 2006—2011:傍安卓大腿,迎事业颠覆

 面对日益压缩的代工利润,HTC 董事会经过长时间讨论后,以壮士断腕的决心进行自我革命。2006 年,HTC 走上自建品牌之路,昔日的合作伙伴一夜之间变成竞争对手,后者纷纷转向其他代工厂,导致 HTC 股价一路狂跌。

 站在现在看过去,2007 年无疑是 HTC 的命运转折之年,这一年 HTC 动作频频。先是 5 月收购多普达旗下资产,前者深耕欧美市场,后者主攻亚洲市场,并购有助于 HTC 品牌布局全球;6 月 HTC Touch 发布,其最大特色是紧随第一代 iPhone 采用触控屏幕;11 月 HTC 加入由谷歌主导 34 家公司共建的“开放手机联盟”(OHA),栖身安卓大家庭体现出 HTC 的高瞻远瞩,安卓成为 HTC 爆发式发展的新兴引擎。

 2008 年 5 月,号称“10 年功力之结晶”的 HTC Diamond 发布,因外形惊艳上市后引发强烈反响,HTC 股价开始回升,标志着 HTC 转型初战告捷。9 月,HTC 联合谷歌、T-Mobile(德国电信子公司)发布全球首款安卓手机 G1,一改以往塞班和 WM(Windows Mobile)手机应用程序少且操作复杂的弊端,与 iPhone 共同引领智能手机的浪潮,安卓手机开始登上历史舞台。雷军在创办小米之前,也对 G1 的革命性体验赞誉有加。

 G1 的畅销使 HTC 尝到甜头,其重心逐渐从 WM 手机转向安卓G系列,2009 年快马加鞭推出 G2、G3、G4、G5 四款产品,2010 年 G7 名声大噪,加上后来的 G10、G11、G12,通过运营商大量铺货,HTC 市值得以快速增长。2011 年 4 月,HTC 市值首度超越诺基亚,达 338 亿美元,是 5 年前的 30 倍,成为安卓手机市场的最大赢家。

 不过,HTC 看似风光的背后,实则为后续发展埋下隐患。与苹果坚持精品策略不同,HTC 走的是机海战术路线。据统计,2008—2012 年,除了少数 WM 手机,HTC 共发布超过 50 款手机,安卓手机数量之多放在今天感觉不可思议,但在当时是 HTC 创收的不二法宝。

 当时,安卓手机刚刚兴起,iPhone 因多点触控、系统体验等优点被用户认定为高端手机,HTC 抓住用户消费心理,所有手机都面向中高端市场,配以丰富的机型,在机海的轰炸下,大批 iPhone 未征服的用户悉数落入 HTC 的手中,即便部分机型失败也在其承受范围之内。所以,HTC 被誉为“iPhone 最强的竞争对手”。

 2011—2013:竞争加剧,命运急转直下

 2011 年,智能手机市场迅速热闹起来,HTC 价格、运营商等固有优势纷纷失效,甚至成为阻碍其拓展市场的掣肘。主打高性价的小米掀起互联网手机浪潮,“中华酷联”借助运营商渠道赚得盆满钵满,成为中国手机市场的生力军,尽管 HTC 没有完全失宠,但运营商对其支持力度已明显减弱。

 HTC 不仅失手国内市场,在海外市场也举步维艰。2012 年,在 HTC 出货量最大的美国市场,HTC One X 在与三星 Galaxy S3、iPhone 5 的较量中败下阵来,三者价格相差无几,后者亮点分别是设计出众、全新工艺。HTC 头一回在美国市场遭受重创,2012 年 6 月被迫关闭北卡罗莱纳州的研发办公室。

 财报显示,2012 年 Q2 HTC 收入达 30 亿美元,净利润达 2.477 亿美元,尽管比 Q1 有所提升,但与同期 5.851 亿美元净利润相比,大幅下滑 57.8%,HTC 危机四伏,不得不想方设法提升市场份额和净利润。2013 年 2 月,全金属机身的 HTC One 正式发布,被媒体誉为“世界最佳手机”,成为 HTC 打翻身仗的重要筹码。

 万万没想到,这款被寄予厚望的手机却成为 HTC 的梦魇,不仅没有帮助 HTC 夺回市场,而且未改变利润下滑的现实,史无前例地走向亏损。尽管 HTC One 整体体验出色,但采用 400 万像素摄像头备受用户诟病,任凭其花言巧语、百般解释,也无法打消用户对其拍照效果的疑虑,晚一个月发布的 Galaxy S4 给用户带来安全感。

 同时,全金属机身带来加工工艺、品控、散热等一系列问题,使 HTC One 供应链面临空前挑战,上市日期一拖再拖,错过抢占市场的最佳时机,与 Galaxy S4 竞争处于下风。当然,营销也是 HTC One 市场表现不佳的元凶之一,HTC 管理层也多次提及在营销上吃了大亏,没有友商足智多谋。

 事实上,HTC 在营销上出手极为阔绰,广告投入占据整个财年的1/4,宣传效果却差强人意。HTC 曾重金签约“钢铁侠”小罗伯特·唐尼代言,因气质与品牌不相符,拍摄几个广告片传递“ Here to chagne ”的理念,因不接地气导致受众认知差,很难打动消费者的心。

 当然,如果单纯对比营销费用,HTC 在三星面前不得不甘拜下风,后者每年广告费高达上百亿美元,在世界各地市中心银幕上播放 Galaxy S4 的广告,甚至包下整个机场来宣传,加上广告更深入人心,所以销量自然碾压 HTC One。在我看来,HTC 管理层把销量不理想单纯归咎于营销不给力,是不敢正视现实的表现,HTC 在供应链管理上落后三星不止一点点。

 HTC One 前期之所以产能不足,与自身供应链管理的缺失密切相关。三星拥有引以为傲的全产业链布局能力,上游掌控核心元器件,中游掌控手机设计、组装制造,下游培养销售团队。反观 HTC,芯片等核心所有元器件都来自供应商,双手空空,命运由他人决定。

 2013 年 5 月,HTC One 销量达 500 万台,尽管只有 Galaxy S4 的一半,但也算一个喜人的成绩。遗憾的是,HTC 想靠一款产品完成自我救赎几乎不可能,HTC One 的小有所成无法阻止其走下坡路的趋势。2013 年 Q3,HTC 迎来历史上首次亏损,全球市场份额从 2011 年的 9.1% 跌至 2.6%。Q4 业绩同样不容乐观,营收连续第 9 个季度下滑,亏损 5200 万美元。

 毫无疑问,2013 年成为 HTC 涉足手机行业以来最为困难的一年,面对日益严峻的业绩压力,HTC 逐渐把战略重心转向中国市场,希望抓住 4G 时代的历史机遇一举复兴。

 2014—至今:兵败中国市场,跌入谷底

 经历过 2013 年的惨败,2014 年 HTC 痛定思痛后全面发力中国市场。彼时小米已全面崛起,中华酷联靠着吸取运营商的养分仍过着相对滋润的生活,手机行业混战不断但未到白热化阶段,HTC 此时杀回时机仍不算晚。不过,HTC 在产品打磨、定价和渠道布局的奇葩举动,为本就不光明的前途蒙上一层阴影。

 产品方面,HTC One(M7)设计堪称完美,不料 HTC 在下一代产品 M8 中加入 Boomsound,导致出现两个巨长下巴,引发用户疯狂吐槽。对于用户的真实心声,HTC 充耳不闻,在 M9 中继续保留 Boomsound,延续长下巴的风格,加速用户逃离,而且其坚持把 Logo 印在 HOME 键上也引发用户反感。定价方面,HTC 表现更为强硬,拒绝推出中低端手机迎合市场,真正原因是 HTC 没有一款真正火爆到摊薄成本的手机,加上议价能力弱,根本无法控制成本。

 所以,HTC 一直走低配高价的路线,与主打性价比的国产机正面交锋,几乎捞不到好处,无法对用户形成强大的吸引力,销量惨淡在所难免。以上市不久的 HTC 10 为例,国行版是缩水版的旗舰机,HTC 在配置上矮化国行版,但仍抱有赚钱的想法,因此引发巨大争议。显然,HTC 想通过硬件赚钱的玩法,碰上以价格战开道的国内手机市场,注定出现水土不服的现象。

 值得注意的是,HTC 在渠道建设也是捉襟见肘。从 WM 时代开始过度依赖运营商渠道,电商、社会公开渠道不是其强项,在运营商减少终端补贴后尤为困难。HTC 曾打算建立直营的分销渠道体系,但由于资金短缺,自始至终没有建立起多元化销售渠道。尤其在电商增长疲软、运营商销量下滑之际,不强化线下渠道对销量攀升无疑是灭顶之灾。

 财报显示,2015 年 HTC 营业收入 1216.84 亿元新台币,同比下滑 35.2%,创下 8 年来新低;净亏损 155.33 亿元新台币,自 2013 年以来连续 3 年亏损。事实上,2015 年 HTC 毛利率和每股亏损两项财务数据,均成为上市以来的最差表现。HTC 对中国市场的高度“重视”并没有拯救其衰败的局面,更为残酷的是,2016 年 HTC 可能会创造更为惨淡的业绩。

 整体而言,面对年出货量超过全球1/3 的中国市场,歧视或矮化无异于自掘坟墓,固执的 HTC 如果不放下身段,在产品、定价、渠道上展现更多诚意,被市场淘汰只是时间问题。网上曾流传一个段子,“HTC 一等品给欧美,二等品给自己,三等品给大陆”,用户已经用实际行动来惩罚 HTC,截至 5 月 4 日 16 点,HTC 10 京东预约量为 78 台,天猫则为 154 台,与国产厂商动辄上百万台新品预约几乎可以忽略不计。

 曾经的机海战术使 HTC 身陷复杂产品线的泥沼、曾经亲密无间的运营商“爱上”中华酷联、曾经好评如潮的 HTC One 却让 HTC 伤痕累累、曾经一手缔造 HTC 辉煌的高管在复兴无望后黯然散场。HTC,这家喜欢吃老本的公司,10 年间从万众瞩目到跌入谷底,时也命也。无论手机市场格局如何演变,HTC 重回昔日巅峰几无可能。


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