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小程序里的中老年流量,是红利还是陷阱?
来源: 36氪   作者:石亚琼  日期:2018-7-25  类别:互联网  主题:移动互联  编辑:swallow
中老年微信小程序,到底是流量红利,还是变现陷阱?什么样的小程序真正能带来红利,哪些流量又是变现雷区?这些问题我们也很好奇,于是做了这篇梳理,拆解“银发”小程序。


8000 万 50 岁+网民基数,占 GDP 8% 的 4 万亿市场规模,99% 的微信渗透空间,微信增长最快群体,超 380 万微信红包用户,至少 10 - 15 年有钱又有闲的时间……这些要素与小程序红利交织在一起,一场“银发”流量红利似乎已在路上。

但事实真是如此么?中老年人的钱好骗不好赚、孝心经济不可持续、交易离不开线下的熟悉与信任……这种种要素叠加,似乎又像是一场中老年人的变现陷阱。

中老年微信小程序,到底是流量红利,还是变现陷阱?什么样的小程序真正能带来红利,哪些流量又是变现雷区?

这些问题我们也很好奇,于是做了这篇梳理,拆解“银发”小程序。

微信上的“银发”流量不容忽视

如果说微信上还有什么流量洼地的话,中老年群体必是其中之一。

到 2017 年 9 月为止,微信月活跃老年用户已超 5000 万。而在 2016 年 Q3 时,这一数据还是 846 万,增速可观。微信现已超过电话和面对面沟通,成为 50 岁以上中老年人的最常用的联络方式。(以上数据引用自腾讯《2017微信数据报告》以及社科院《中老年互联网生活研究报告》)

与此同时,随着 60、70 后也逐渐步入“银发”群体,其在旅游、保健等领域的消费能力也在不断提升。有数据显示,与老年人相关的商品和服务占 GDP 的 8%,约 4 万亿人民币,到 2050 年时很可能达到 GDP 的 1/3 。

线下消费能力提升的同时,“银发”群体在线上的资金积累也呈上升趋势。2014 年春节微信和支付宝红包带动的亲情场景的强驱动,触达了大量的中老年人群。根据腾讯《2016微信数据报告》,2016 年老年人平均月发红包次数为 25 次,月发送红包金额达到 380 元。

中老年人会用微信了,线上钱包里有钱了,具备了成为“流量洼地”的潜质。

小程序进一步盘活“银发”流量

小程序出现前,中老年人属于移动互联网轻度用户,基本不适用承载其他服务的 App,因为对于中老年用户来说,使用 App 所需的下载、安装、登录操作门槛太高。在原有微信生态中,中老年人的使用场景也集中在和朋友家人聊天视频,以及阅读公众号内容。

但小程序的发布,将中老年人的移动互联网应用进程又推进了一步。

对于中老年人这类典型的轻度 App 使用者来说,小程序降低了他们使用应用的门槛,并且完全可以满足他们的更多应用需求。因此很多小程序在影响年轻人的同时,也逐渐向“银发人群”渗透,比如图文音乐相册创作类小程序美篇、小年糕、忆年,游戏类小程序欢乐斗地主,拼团电商小程序拼多多等。


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小程序美篇、忆年、画画猜猜界面

再加上中老年人注重熟悉与信任,小程序作为一个基于微信的便捷入口,似乎是成了一个变现的加速器。

但“小程序+中老年人”的生意真的好做吗?

不得不面对的一个现实是,中老年主体移动支付习惯尚未养成,子女主动消费意识并不强。

亲情场景驱动下的红包服务触达了大量的中老年人群,完成了红包的资金积累和使用。但使用红包不意味着绑卡和交易,也无法形成商业闭环。大部分中老年人的网上支付习惯和意识还在培养中。

即使是有一批“新中老年人”具备较强的移动付费意识和能力,他们也会选择从信任度较高的电商平台,如京东、淘宝等,为实体产品付费。至于知识付费这种变现模式,可能仍需较长周期。

新一代80、90后子女已形成了移动支付习惯,是否有机会成为“中老年经济”中的付费主体?我们细数年轻人潜在可能为父母付费的产品和服务大概有以下几种——体检、商业保险、旅游,以及网上采购一些适于中老年人使用的产品,比如肩颈按摩器等。我们会发现这些产品和服务的消费频次相当低。

36氪也采访了一些年轻人,多数人均表示可能会直接给父母钱,而不是主动为其购物。这也与市面上流传的“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的市场消费价值规律类似。有创业者调研分析认为,虽然春节期间淘宝花大力气宣传父母亲情号,但实际上淘宝亲情账号更多的绑定来自于伴侣。

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那么小程序厂商面临的主要问题就变成了:如何在建立强粘性后,但用户尚未养成移动支付习惯时,还能让用户有持续购买某类产品的意愿?

上面这个问题,就可以抽象为:在什么样的平台能获取大的稳定的用户流量、什么样的场景能“触发”购买欲两部分。

中老年人需求无外乎三种——健康养生、社交娱乐、自我展示。通过为上述三种需求提供优质内容,是获取大流量的基础。而社区社群的运营,则可以聚集一批具备强关系的“同好”用户,进而提升流量粘性。比如美篇就是为摄影同好人群提供了创作、展示的工具和社交平台,获取了大量而稳定的中老年流量。

内容资讯、工具类、游戏类的小程序很可能是获得流量的优质形式。

内容资讯方面,《2016微信数据报告》显示,中老年用户朋友圈中的原创内容仅占 32%,他们更热衷于转发和保健养生、鸡汤文、休闲笑话、生活窍门相关内容链接。如果内容型小程序在降低入口门槛的基础上,能够通过优质内容吸引中老年人转发,也是增加用户流量和文章阅读的不错渠道,当然这里还涉及到与微信公众号之间的竞争。

除了文字型内容,视频型内容也对中老年人有一定的吸引力。从北京卫视的”养生堂“,到“北京大妈有话说”,都有一大批的中老年铁粉。“北京大妈有话说”视频栏目仅在腾讯视频平台的总播放量就已经超过5亿次,公众号文章的阅读量和评论互动也很可观,头条文章平均阅读数达到 3 万,平均留言数达到50+。

工具类、游戏类小程序方面,像忆年、小年糕这类小程序,像斗地主、麻将、围棋这类小游戏,通过家庭场景也从年轻用户扩散到了中老年群体,并聚集了一波“银发”流量。不过,整体来看,目前这类产品都不是专门针对中老人定制开发的,只是银发人群恰巧成为了用户。这与开发者平均年纪偏低有关。

将中老年人的需求从“遥不可及”变成“触手可得”,才有可能完成流量的直接变现

我们首先来分析线上流量通常的变现方式有三类:广告、电商、服务。

但面向中老年人的广告很可能并不是一个好的模式。广告变现的前提是,投广告的公司要有良好的商业模式,才能推动广告持续收入。排除高风险的“保健品”类产品,以中老年人为主要客户的这类公司并不太多,整体广告生态还未进入成熟期。

因此下文不再赘述广告变现模式,将重点讨论线上电商,或是线下服务这两种变现方式。

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(一)线上流量+线上电商

线上电商也分为“直接电商”和“间接电商”。

1、直接电商

“直接电商”可以理解为做的就是电商平台。正如上文所讲,如果要购买普通的产品,除了家门口的菜市场、超市,中老年群体更倾向选择京东、淘宝等信任度高的电商平台。

所以,想通过小程序降低中老年人进入门槛,搭建一个普通买货卖货模式的电商平台的思路,在中老年人群体中不太走得通。

众所周知,大部分中老年人爱财,是否可以通过这一心理切入?有两种形态的微信电商有可能通过抓住中老年人爱财的心理,将微信上的中老年流量盘活和变现 —— 一种是大家一起省钱的“拼多多”低价团购模式,另一种是大家一起赚钱的“云集”多集分销模式。

但无论是哪一种模式,最后拼的都是供应链的规模和管理能力。这多半意味着同一模式可能出现一家通吃的情况。

2、间接电商

“间接电商”可以理解为通过优质线上内容聚集流量,然后再销售和自身内容相关的产品。

那怎么“触发”购买欲呢?有行业人士认为,只有将中老年人的需求从“遥不可及”变成“触手可得”,才有可能完成流量的直接变现。比如图文创作小程序美篇采用了“出书”的方法,将中老年人本不可能轻易实现的出书诉求,变成了掏点钱就能完成的事情。不过符合上述要求的周边产品可能并不多。

对创业者的挑战在于,要如何挖掘出这样的场景。一些看似相关的产品,很可能并不能满足从“遥不可及”变成“触手可得”这样的条件。

比如糖豆广场舞也在探索从线上舞蹈教学到周边产品销售的变现模式,这并不完全满足从“遥不可及”变成“触手可得”。因此在相关报道中,我们也看到了糖豆资方君联资本认为,糖豆从社区到交易的路径实现未必需要通过传统的电商模式,可以以包括线上达人推荐和线下社区服务站销售在内的类“分销”模式进行。

由此可见,针对中老年人的内容产品,通过深耕内容和运营,是可以获取较大流量的,且具备较好的用户黏性。

那么基于小程序的文字或是视频内容的变现希望大吗?内容在线上变现的方式不外乎站内电商和广告变现,电商变现的逻辑已经在上文阐述,线上的内容资讯平台则不完全满足这个条件,因为中老年人获取信息的渠道丰富度并不低——广播、电视、报纸,甚至和楼下张大妈李大妈聊天都能获取她们感兴趣的信息。

那么面向中老年人的变现之路是否就被完全堵死了呢?答案可能还需要回到线下。

  • 线上流量+线下服务

如上文所说,中老年移动支付意识习惯尚未养成,愿意在线上为实体产品或虚拟产品付费的先决条件颇多。

而快速从线上聚集流量,切入到线下服务变现,其实尚有创业机会。原因还是中老年人更注重实体的“感知”体验,这种体验最容易从线下服务和活动中获得。但中国针对中老年人的优质的线下服务和活动少之又少,这就导致了“有钱花不出去”的供需失衡情况。

中老年人有闲有钱,爱吃爱玩,线下服务和活动有机会的点包括营养餐的配送、低客单价高频的居住地周边游,以及低频高客单价的国外体验型旅游等。

以旅游为例,已退休或临近退休的中老年人已成为国内旅客的“主力军”之一,特别是错峰、淡季出行的重要客流。根据携程2016年《老年旅客乘机报告》,2016年上半年,通过携程预订出境机票的老年旅客数量同比去年增长超过90%。去哪儿网的数据显示,截至2016年十一长假为止,60周岁以上老年乘机人的票量占到总票量的5.45%。

拐点或在 2020 年

总的来看,眼下中老年创业都有一定机会,但尚处不温不火的阶段。我们在分析后认为, 2020 年有望成为“中老年经济”转折点,此后相关产品和服务的发展会呈现逐渐上升的良好态势。

做出这一判断的主要原因在于:

一是刚刚触网的中老年人还需要培养线上消费的习惯。父母级的中老人多是在 2014 年(年轻人第一波换机潮)后拥有了智能手机,但作为移动互联网的轻度用户,目前还多停留在看书、看视频、和子女聊天等场景,支付习惯有待养成。

2016 年之后,由于子女高频使用移动互联网产品行为的潜移默化,一代中老年人用户的观念和行为习惯逐渐开始转变,并有切入支付、交易的趋势(这也解释了为什么淘宝在今年年初才开始招聘老年资深用研员),不过想要这种趋势呈现规模化效应可能还需要 2-3 年的时间,也就是在 2020 年前后。

二是 2020 年,“中高频+中重度”移动互联网用户将步入中老年阶段。2020 年,60 后进入 60-70 岁,70 后进入 50-60 岁,这一波中老年人已有移动互联网使用基础和交易习惯,线上相关的产品和服务有望迎来一波新流量红利。

另外,60、70 后人群并未经历过物质极度匮乏的年代,因此在满足了基础需求后,60、70 后人群更需要的是优质的服务和体验。而且其子女 80、90 独生一代的消费意识和意愿都比较强,线下针对性的优质服务可能呈增长趋势。


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