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从千团大战到下沉市场聚划算风口沉浮
来源: 36氪   作者:网友  日期:2019-10-9  类别:新零售  主题:电商资讯  编辑:Edison
最显而易见的一个细节出现在9月9日,这一天是聚划算每年最重要的“99划算节”。电商造节司空见惯,但聚划算与江苏卫视还合作完成了一场晚会直播。为电商节日上星直播一整台晚会,这件事即使在着

聚划算比你们想象的还要重要,眼下越来越多的迹象正在指向这一点。

最显而易见的一个细节出现在9月9日,这一天是聚划算每年最重要的“99划算节”。电商造节司空见惯,但聚划算与江苏卫视还合作完成了一场晚会直播。为电商节日上星直播一整台晚会,这件事即使在着力运营的阿里内部也并不多见。

从千团大战到下沉市场,聚划算风口沉浮

这对聚划算内部的人员无疑是一种鼓励,毕竟能享有这种待遇的业务条线不多。这场有张杰、张韶涵、腾格尔等明星出现的,被称为“99划算节盛典”的晚会是阿里内部批准进行的少数两三场同类事件营销活动之一。换句话说,聚划算的“99划算节”至少在形式上获得了与“双11”同等的地位。

几年前,聚划算的内部人员压根也不会想到会有这样重新被重视起来的机会。要知道,在几年前轰轰烈烈的“千团大战”之后,聚划算在阿里内部的战略地位一降再降,甚至一度沦为其他业务线的“附庸”或者“工具”。

但是,下沉市场的突然崛起让机遇从天而降,一场属于聚划算的“中场战事”在2019年骤然开启。对聚划算来说,它一下子拥有了更多的集团资源倾注,但与此同时,也开始背负起更大的责任和付托:它成为了阿里应对拼多多、出击下沉市场的关键窗口,并且这一役看起来只准成功、不许失败。

在这场围绕下沉市场的战争中,聚划算就像是个没有选择余地的战士,它需要立马扛起自己的责任。显然,对市场的争夺不会在短期内结束,但眼下这场“中场战事”的成败某种程度上却关系着阿里能否在面对全新蓝海时依然占据强势地位,一如它们在一二线市场中曾经做到的一样。

下沉市场,骤起的风口

2018年7月28日,上海陆家嘴中心大厦,拼多多创始人黄峥在这里敲响了纳斯达克上市的钟声。

这样的安排稍显特别,作为一家在纳斯达克上市的中国公司,黄峥没有选择远赴美国,原因是“如果有机会和消费者、员工、包括媒体,以前帮助过我们的人能够在一起的话,感觉更好一点”。作为一家依靠下沉市场起家的互联网企业,选择扎根中国、而不是赶赴海外,这一动作似乎与自身调性更加相符。

根据当时招股书的数据披露,拼多多截止2018年第一季度的年活跃用户达到2.95亿。指标虽然以年为单位,但近3亿的规模仍然显露出了下沉市场的生机勃勃。尤其是当一二线城市的流量红利近乎开采完毕,犹如白纸的下沉市场看起来就越发可爱了一些。

这一切都有迹可循。

最早是电影行业对小镇青年们的热议,电影从业者们猛然间发现某部电影票房的好坏,开始越来越依赖于小镇青年们的青睐与否;再然后便是PKQ的崛起,这个模仿BAT组成的新经济势力“俱乐部”,涵盖了拼多多、快手及趣头条三款产品,它们的突然兴起无一例外地都与下沉市场有关;直到今年,类似私域流量、社交电商、KOC等概念接踵而至,剥除这些被生造出来的概念所塑造的眼花缭乱之外,它们实质上讨论的议题还是“如何打入下沉市场”。

第一轮流量红利期的结束、下沉市场购买力的提升以及拼多多、趣头条相继上市等具有标志性意义的事件,这些信号的相互叠加让消费市场开始坚决地掉头向下;与此同时,也让下沉市场成为巨头们已经无法忽视的关键“风口”。

作为长期占据电商市场主导优势的阿里巴巴,也被池中突然冒出的鲶鱼激得更加活跃。为了快速抢占这一新兴的蓝海市场,集团上下迅速行动了起来,譬如农村淘宝就成为向下沉市场铺渠道的重要抓手,被称为C-Mall的品牌大集市在全国各地的县域市场遍地开花;另外,广袤农地上的收成也借由村淘平台向全国各地的消费者出售。

但这显然不全是面对下沉市场作战的应有姿态。如果说中国的一二线城市们有着几乎一致的个性,那么下沉市场的脸谱就是纷繁复杂的,这种多样性需要更加体系化、系统化的作战队伍,聚划算也是在这个时候重新进入了人们的视野。

在传统营销学理论中有个著名的论断,即“获得一个新用户的成本是保持一个满意顾客成本的五倍”。据内部人士介绍,在重新扶持聚划算之前,集团内部也不是没有想过再造一个专门针对下沉市场的产品,但深思熟虑后还是认为启用一个相对成熟的产品和团队可能更加可行。

至少,今年99划算节的成绩证明了当初判断的正确。在划算节举办的前后两天,其GMV达到585亿,其中来自三线及以下城市的订单量达到60%;在举办当天,淘系成交同比增长四成,甚至比天猫618的38%高出两个百分点;更重要的肯定则来自商家,共计有六万多品牌商加入这个购物节,其中甚至不乏兰蔻、欧莱雅、西门子等头部品牌。

从千团大战到下沉市场,聚划算风口沉浮

这样的成绩多少也让阿里巴巴缓了一口气。在出击下沉市场时取得的还算漂亮的成绩,让集团在应对这场骤起的风口时可以稍显从容。

独立作战的一年

“千万别再给我搞一场天猫晚会,这不是我想要的”,在筹备聚划算晚会时,大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)这样叮嘱道。如果理解不了下沉市场的复杂性,实际上就很难真正进入这个看起来门槛不高的市场,这也是阿里要重新启用聚划算的原因。

聚划算最早的出现是一个偶然,它当时不过是阿里员工自发创新的一个团购项目,2010年3月正式上线。在它诞生前后,一场名为“千团大战”的混战轰轰烈烈地开始,开展团购业务的网站在鼎盛时期达到了5000家。彼时,聚划算成为了阿里出击团购市场的“战士”。

当然,在价格、流量与商家关系这些关乎团购业务成败的关键点上,背靠阿里资源的聚划算占尽优势。最终,在这场迅速产生又迅速消退的互联网较量中,聚划算战胜了其他玩家。

然而,当大批团购网站关闭,“千团大战”的硝烟逐渐风平浪静,作为胜利者的聚划算也开始陷入“不知为何而战”的焦虑。失去了主要的舞台,聚划算在集团内部的战略地位开始迅即下降——2014年,它转型基于限时特卖模式的营销平台,成为天猫向品牌提供的营销工具之一;2016年,随着聚划算的业务条线全面并入天猫,聚划算的存在感跌至谷底。

“你可以这么理解,聚划算以前是通往房间的门;现在,阿里想要把它重新变成一个房间”,一位互联网观察人士这样告诉36氪。

内部的架构细节变动往往能显露出集团的战略思维,譬如,此前被合并进入天猫体系的聚划算服饰和数码运营等团队又被重新拆了出来。随后,同为营销工具的“淘抢购”及“天天特卖”也与聚划算合并为“大聚划算事业部”。这些动作都显示出,聚划算在历经千团大战后,又开始被重新启用,成为迎击下沉市场风口的排头兵。

对集团来说,下沉市场是必打的一役。最新的几份阿里财报显示,淘宝天猫每季新增用户的七成左右来源于下沉市场。考虑到用户在选择一家电商网站后,往往会建立起较稳定和忠诚的关系;因此,是否能在下沉市场电商用户快速涌入的关键节点抢占住蛋糕,关乎着集团电商业务的未来发展。

这也促使阿里巴巴宣布将七年前就已开始的99大促,全面升级为“99划算节”。在为此专门举办的一场发布会上,一如阿里以往的风格,聚划算也对外宣布了雄心勃勃的目标:在下沉市场激活10万个品牌商家,打造100万个爆发单品,创造10000亿的下沉市场生意增量,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

换句话说,阿里不仅将聚划算视为触达下沉市场的“毛细血管”,也将它看作能够带领品牌商家们顺利抵达这一市场的载具。一个广为人知的案例与鞋王百丽有关,虽然在实体店很难看到价格低于600元的百丽女鞋;但在今年6·18期间,百丽为聚划算推出了一款低价的马卡龙色凉鞋,最终销售量超过180000双,其中有80%是不曾购买过百丽的新用户。

受益的不只有百丽。依靠聚划算对下沉市场的快速触达,美的在下沉市场的增速达到144%,母婴品牌Babycare和网红雪糕品牌钟薛高的这一数值也分别达到165%和576%。就整体而言,有47个品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅超过100%,而涨幅超过50%的头部品牌数量达到了80多个。

从千团大战到下沉市场,聚划算风口沉浮

要知道,这样的成绩是在电商市场整体增长放缓的大背景下逆势获得的。

聚划算的二次复兴

聚划算能迎来二次复兴吗?这是当聚划算重新回到视野中时,人们心中不免泛起的疑问。

美国管理学者伊查克·爱迪思曾经画出了一条名为“企业生命周期”的知名曲线,在历经孕育期、青春期、稳定期、官僚化早期直至死亡的不同阶段后,这条曲线呈现出类似拱门和正态分布曲线的形态。从爱迪思这条被广泛使用的曲线上,你很容易地就能解读出对大多数企业而言,它的发展轨迹在前期往往一路向上,经过高点后又将难掩颓势、直抵死亡。

换言之,想要实现二次复兴是件不算容易的事情,即使在善于创造奇迹的互联网行业中同样如此。事实上,确实有一些极为罕见的个案,譬如微博就在微信等社交媒体的冲击下连连败退,但随后又凭借着激进的商业化动作和内容层面的娱乐化转向迎来重生。

但不幸的是,纵观互联网发展历程,这种让企业得以重新喘息的机遇少之又少。

但对聚划算来说,从千团大战到下沉市场,它已经能看见自己迎来二次复兴的实实在在的可能性。一位聚划算团队内部人员告诉36氪,在聚划算布局下沉市场的这一年,开始有越来越多的商家主动找来要求合作,其中不少还是压根没想过会与下沉市场产生联结的大牌。商家们往往对市场动向最为灵敏,来自它们的合作意愿从侧面证实了业务转型的可靠性。

一方面,下沉市场的购买力正在快速提升,来自麦肯锡的预测数据显示,三四线城市在未来十年内将会诞生大量的中级资产阶层,中国私人消费市场到2030年将增长至11.8万亿元,其中三分之二的增长也将来自于下线城市;另一方面,这个快速扩大的市场与商家们以往面对的市场截然不同,因而也需要一个与以往有别的平台,而这成为了聚划算得以二次复兴的基本逻辑。

从阿里的战略布局来看,聚划算不仅填补了阿里原有业务的空白,成为商家通过阿里覆盖下沉市场的触角;与此同时,团队本身从千团大战时期形成的基因让他们在应对下沉市场的丰富性时也足够熟稔,这种熟稔是新团队很难在短时间内达成的。

譬如在如何看待下沉市场时,刘博就直截了当地指出了现有主流看法的局限性。他认为下沉市场是一种用户策略,而不能简单地理解为城市策略:“比如大量的滴滴小哥,在城市打工的厨子,在洗浴中心的服务生,这些人也符合下沉用户特征。他们只是生活在一线,但是你用一线城市的价格策略、品牌策略不能打动这些人。”

从这样的视角去看,下沉市场的未来发展潜力可能比大多数人想象的还要庞大得多。

在互联网大浪淘沙的变局中,风口的产生和消退往往都是瞬时发生的,聚划算成为在风口变迁中沉浮的个体。隐忍多年后,它终于找到了难得的气口,沉淀已久的下沉实力也在蠢蠢欲动中等待喷薄而出。

“荣耀英雄之路,一切从此展开”,在李安执导的《比利·林恩的中场战事》中有这样一句经典台词。眼下,聚划算正在打一场属于自己的“中场战事”,时间给了它二次复兴的机会,并且一些好的迹象也在前途未卜的征程中渐渐发生。


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