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不要轻易做一场线下活动
来源: 简书   作者:石头爸爸做运营  日期:2020/7/16  类别:产品运营  主题:运营  编辑:祢鸿雪
台上一分钟,台下十年功。活动的组织是一项繁杂庞大的工程,每个环节都不容有半点马虎,组织活动的朋友可能深有感触。

线下活动是连接用户的第一纽带,是对外展示形象的一次重要机会。有人可能认为,组织一场活动,就是邀请用户过来,到一个高大上的酒店,找大佬站台进行分享,就可以了,这其实是对活动组织运营的片面认识。

台上一分钟,台下十年功。活动的组织是一项繁杂庞大的工程,每个环节都不容有半点马虎,组织活动的朋友可能深有感触。举个栗子,大家可能都会参加过线下活动,时常会有嘉宾话筒失灵的情况,导致会议中断,影响参会用户的体验,这种突发情况就值得我们组织运营人员警惕。

那么我们应该如何组织一场让领导满意,用户称赞的活动呢。根据一场会议组织的生命周期,我将活动组织过程分为三大类14个小点,如下图:

我们可以把整个线下活动看成是一个项目,那么按照时间维度来划分为三大阶段,即会前,会中和会后,而数据驱动则为整个会议能够顺利进行保障,这一点后面会讲到。从上图来看,会前需要准备的事项是最多的,真正需要落实的是会中的会议现场组织,而会后主要是进行总结。

这个模型可能不会让你的活动满分,但是可以保证及格。

1、会前准备:凡事预则立,不预则废

方案确定:方案的确定即为整个活动项目的章程,是整个活动发起人对活动的一系列要求和计划,活动方案的制定主要参考SMART原则:具体、可衡量、可达到、相关、有明确日期及责任人等。

由于线下活动业务类型多种多样,这里主要阐述通用性原则,具体内容可根据自己活动计划灵活变动。主要内容可参考2-14点。

嘉宾邀请:确定嘉宾是整个活动中重要的一环,也是不确定性最大的环节。主要涉及到嘉宾的选择、邀请,行程安排等。为什么嘉宾邀请是活动中最重要的环节呢,因为大家的时间都比较宝贵,抽出周末时间参与活动提升自己,想尽可能的收获有价值的信息。活动期间,嘉宾的演讲风格,内容质量等关乎到到场用户的真实体验和最直观感受。可以说,其他条件差一点可能不会对会议影响有限,嘉宾内容质量不高,可能会后吐槽的就比较多了。

渠道推广:渠道推广主要关系到用户报名的数量与质量。主要可以通过自有渠道和外部渠道邀请,也可以通过合作伙伴邀请。不同的渠道,图片设计,文案选择可以适当差异化,与目标群体调性相吻合。

确认名单:报名结束之后,需要提前对报名人员进行确认,或提前一天进行短信通知。以估算到场人数。通知模板主要内容为时间,地点,交通路线为主,如果天气变化也可以适当提醒。可以参考如下:

会场物料:物料准备则非常考验组织者的统筹能力,大到会场音响投影,小到一张贴纸,事无巨细。该项内容建议制定一个详细的checklist,明确各项准备的责任人和时间节点,确保不出差错。这里需要注意的是每个事项的责任人建议明确一名,项目管理里有一句话叫做:两人负责相当于没有人负责。

赞助商:部分会议会涉及到赞助商,需要组织者协调展示位置,参与活动的方式,如何进行现场活动演示等。目的是既做到让用户友好体验,又能够让赞助商有高价值收获。可以通过抽奖、关注公众号送礼品等方式进行。

2、会中组织:按计划进行,不打无准备之仗

会议现场组织:从用户体验角度出发来看关于整个活动现场组织情况。与会者有感受的点,就是现场组织需要看护的点,从入场到离场,大致内容如下:

线上直播:如果你的活动会组织线上图文或视频直播,那么,也需要提前安排人做好线上直播的宣传排期及直播间秩序维护,直播状态检查,问题搜集反馈等等。

安全保障与应急处置:线下的大型聚会,都会存在一定的安全隐患,如果有必要,需要做好安检措施,以防止突发事件,一般都会有场地提供方保障。同时组织会场保障人员进行应急演练,比如火灾,暴力事件等的发生等等。

3、会后总结:善于实践后总结,才会走的更远

资料发放:会议结束后,与会人可能会需要会议的相关资料。经常碰到这种情况,会议结束之后,交流群中很多用户对资料有所需求,在条件允许情况下,可尽快提供。如无法提供,也需尽快说明原因。

满意度调查:满意度调查可通过短信,交流群等方式进行,主要调查与会者对会议整体情况的评价,及时整改。常见的平台如:问卷星等。

会议总结:做好会议总结,可以通过会后AAR,对整体情况进行一个大致的回顾,总结出不足的地方,以便在下次活动中整改。

4、数据驱动:知己知彼,有的放矢

无数据,不运营。管理学大师德鲁克曾说过:如果你不衡量他,你就没有办法增长他。数据驱动可以贯穿整个活动的体系。阿里19年云栖大会期间,在每个分会场进出都需要刷卡,通过搜集与会人员的数据,来监测大家对哪类会议感兴趣。我们同样以会前,会中,会后来举例说明。

会前阶段,主要通过数据来监测报名渠道的漏斗转化情况,与之前其他的活动的数据进行对比,及时优化文案,提高转化率。如下图:

通过对不同渠道的数据观测,可以适当进行资源的倾斜,确保高的投入产出比(RIO)

会议进行阶段,一个重要的指标就是“拍照率”。什么是拍照率呢,一个嘉宾分享期间,每切换一张胶片,内容是否会值得观众拿起手机拍照。拍照的人越多,说明内容质量越高,大家收获越大,反之,即内容不是大家所感兴趣的。与“入厕率”、“摸机率”一样,可以作为组织方衡量会议成功与否的一个参考指标。

会后,通过设计NPS问卷调查,来收集用户对会议的反馈情况。所谓NPS,即净推荐值,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数(百度百科)。它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值,企业可以让自己更加成功。关于NPS的设计,后续会写一篇详细的文章介绍。

关注线下活动的“复购”,即下一次活动报名,我们可以重点关注本次参与活动人员的报名情况,类似电商的“复购率”指标,精准识别出我们的忠诚用户。

以上就是自己在几年的线下活动组织中总结的一套模型,由于不同公司,不同项目的活动内容形式都有其独特性,不全相同,其中的部分环节可以根据自己的项目的实际情况进行裁剪。


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