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中国社交军团出海简史
来源: 36氪   作者:不二  日期:2020/8/4  类别:互联网  主题:移动互联  编辑:小马驹
国内移动互联网应用发展从“借鉴”到反输出,也不过是近些年才发生的事情。这其中,如果说工具出海是第一代移动互联网产品出海的主流,那么泛社交出海则是第二代军团的战略核心。

“考虑到当前的大环境,我们也必须面对CFIUS(美国外资投资委员会)的决定和美国总统的行政命令,同时不放弃探索任何可能性。”

8月3日,张一鸣发布内部信,回应了近几日TikTok所面临的反反复复的动荡。作为中国近几年出海最成功的移动社交产品代表,当TikTok站在命运的转折点和岔路口上,它的缔造者当然有着争取最好结果的动力与理由。而TikTok的美国用户也纷纷录制告别视频,遗憾之情溢于言表。

如果把时间线拉长,国内移动互联网应用发展从“借鉴”到反输出,也不过是近些年才发生的事情。这其中,如果说工具出海(浏览器、杀毒软件、桌面工具等)是第一代移动互联网产品出海的主流,那么泛社交出海(内容、服务等)则是第二代军团的战略核心。

这其中,又分为几个不同的类型。一类是像TikTok、Wechat微信、探探等把国内已有的成功尝试经过调整后在海外市场进行复制;一类是像MICO、HAGO这样没有国内线路,直接闯入海外市场的原生选手;还有一类则是Blued这样海内外用户规模相当,对人群垂直程度依赖度高于地区依赖度的细分领域玩家。

1 头部出海,境遇大不同

统计来看,将在国内经过验证的产品复制到海外是社交软件最常见的出海方式,毕竟人类的社交需求并没有本质上的不同,而且国内实力强劲的大树足以为它们在海外的攻城略地提供源源不断的弹药,能最大程度上保证赢的几率。

但几率就是几率,就算一切准备就绪,依然有几家欢喜几家愁。

在被美国、日本、印度、澳大利亚等联合打压之前,这一路线的成功代表无疑是TikTok,此外还有陌陌旗下的探探,欢聚时代旗下的BIGO LIVE、Likee等;失败的典型案例则是作为微信海外版的Wechat;一直在挣扎、试图自救的是快手阵营,率先出海的快手国际版Kwai没有掀起大的水花,一度被叫停,策略重启后,搭配矩阵软件Zynn、Snack Video等,在未来或还有一拼之力,但当下存在感还不够强。

造成TikTok和Wechat不同命运的原因有很多个。

首先无法回避的是方向选择上,Wechat所擅长的熟人社交在海外市场巨头众多,困难重重。通讯市场的WhatsApp、Messenger,社交领域的Snapchat、Facebook等早就牢牢地占领了这一市场,更有难以解决的隐私难题横亘在前。而TikTok所在的陌生人社交领域,则为它留下了相对充足的发展空间。

第二是在出海方式上,TikTok非常聪明地选择了一条捷径——全资收购Musical.ly,将新平台统一命名为TikTok,以其深厚的用户基础为跳板,一举成功打入北美市场。反观Wechat,与当时市场主导者WhatsApp的谈判被突然入局的扎克伯格打乱,错失了一步重要的好棋。

但这些都是外部因素,最根本的原因还是在于率先出发的Wechat对海外市场的理解尚不深刻,在本地化调整上几乎毫无作为。比如当时的微信并不支持用户将图片分享在 Twitter上,大大降低了北美用户使用体验的便捷性;再如在国内风生水起的表情包没有做好本地化开发和优化,缺少美国美式足球、巴西狂欢节等本地元素。如果软件不好用,用户当然会用脚投票让你出局。

在这点上,TikTok的表现可圈可点。深谙“海外市场不是一个市场,而是多个分散市场”的TikTok在每个市场都采取了极具当地特色的“本地化运营”,从个性化推荐、到邀请Justin Bieber等明星入驻,再到孵化本地网红,大招频出,把国外用户圈得死死的。

虽然2013年马化腾曾表达对微信的厚望, “这辈子能够走出国际化的,在腾讯来说,在目前来看我就只看到微信这个产品。”并拨给微信据说高达20亿人民币的国际化预算,但微信终究没有承担好腾讯国际化桥头堡的工作。据调查机构 eMarketer 去年的数据,微信目前有 1 亿海外用户,主要都是海外华人和中国在外亲属。

反倒是后起之秀TikTok,根据Sensor Tower的最新数据,TikTok是全球上半年下载次数最多的应用,达到了6.26亿次,总下载量突破20亿次,其收入在非游戏类应用中收入排名第三,上半年全球吸金共计4.21亿美元。

随着漂亮国及其跟随者的逐步封杀,TikTok未来处境堪忧,但无论如何,作为中国移动互联网出海的排头兵,它的表现足够惊艳。

2 海外诞生,量身定制

与前面提到的几家策略不同,有一部分玩家在出海前并没有相对应的国内版应用,它们的共同点是直接绕过国内市场,海外上线,且大都具有自己的一技之能。例如欢聚时代的HAGO是基于游戏切入社交市场的佼佼者;而MICO则以直播、短视频、游戏等泛娱乐模块作为社交基础,堪称国外版“陌陌”,比陌陌自己旗下的探探出海早了4年。与之相似的还有语聊产品Yalla、视频交友软件HOLLA、移动视频社交软件LivU等。

HAGO是出海产品的正面范例,它2018 年 3 月在Google Play一上线,短短半年内就开始了自己的印尼免费总榜TOP3的长期霸榜之路,并且常年位列双印、越南、泰国和沙特 Google Play 社交应用下载榜和畅销榜前列,在巴西也如鱼得水。

但更值得一说的是毫无背景的MICO。MICO出海的2014年,国内的陌陌风头正盛,MICO敏锐地感知到这一市场的巨大潜力。于是自创立之初起,它就绕开了竞争激烈的国内市场,从东南亚和中东开始起步。

MICO 在沙特阿拉伯登社交类畅销排行榜榜首

如今MICO 完成了全球化布局,覆盖200多个国家,用户过亿;而且早在2018 年 5 月,MICO 就已经宣布实现规模化盈利,订阅、游戏、直播都是重要的营收来源,堪称“闷声发大财”的典范。

MICO的诞生就伴随着国际化的基因。在深耕的市场,MICO 的负责人普遍在当地生活过数年。有报道称,MICO 泰国的负责人 Alloy 在当地被称为“娱乐圈大佬”,曾凭借自身资源以较低的成本签约当地一线明星 Mai Davika 为其代言。(大花《微信、陌陌等社交产品的出海轨迹给我们留下了什么启示?》,出海瞭望)。团队本地化除了带来这样的资源优势外,在产品设计上也保证了MICO的“本地化”,例如在中东地区根据用户“从右往左”的阅读习惯设计产品的页面展示等等。

这种从思维到细节的全方位国际化并非是指中国企业在扩张过程中习得的国际视野,而是MICO团队的原生能力。CEO Sean 表示:“我们对海外市场的理解,比国内市场深入得多。”而这确实是MICO成功的重要原因。

3 深耕细分,独辟蹊径

近几年,社交细分化趋势愈发明显,例如字节跳动的多闪就是针对熟人间的视频社交,师出同门的summer、百度的听筒、京东数科的梨喔喔等均发力校园社交,而在海外市场上获得更大认可度的,则是深耕同性交友的社交软件Blued。

根据蓝城兄弟招股书显示,2020年第一季度,Blued全球注册用户超4900万,覆盖210多个国家和地区,年入7亿,并且布局直播、社交、医疗健康等多元业务,已经成为垂直领域的独角兽。

相比于其他产品,Blued出海有着天然优势,这种优势主要体现在对用户人群的把握上。在欧美发达国家,LGBTQ合法化有着更久的历史,社会包容度和社交需求都更高,这种需求亟需被满足。

21财经市场总监冯涛表示,正由于这里面的用户垂直,粘性高,所以成长也比较快,同志软件最吸引人的地方是,可以基于定位找到身边一样的人,这跟异性恋是不一样的。

这部分人群数量庞大、黏性高、付费意愿也高,Blued看到了其中的机遇。

2015年2月,Blued正式启动国际化战略。2015年2月,与荷兰国际广播电台签约,发布全英文的国际版本。2016年4月,Blued在泰国泼水节期间,成为亚洲最大的同志派对gCircuit的主赞助商,也是唯一的官方合作同志社交软件,并邀请了许多泰国网红做线上直播。自此,Blued的国际版图正是大规模启动。

为了更好地进入北美和南美市场,Blued在2016年底对美国当地第二大社交软件Hornet进行了战略投资,后者在法国、俄罗斯、巴西等国家和地区的同志社交市场排名第一。

目前,Blued49%的活跃用户来自于海外地区。7月8日,作为全球粉红经济第一股,Blued母公司蓝城兄弟在美国纳斯达克挂牌上市。

虽说Blued在收入上面临着直播依赖度过高的问题,但在出海这门考试上,他无疑是名列前茅的优等生。

4 结语

很显然,如果不是一些非商业因素的作用,以TikTok为代表的中国社交出海军团在经历多年深耕和布局后,正在逐渐形成属于自己的影响力,也逐渐把到了社交出海的脉搏——选中一个潜力大的赛道;然后以国际化思维做好本地化运营和营销;如果运气够好,能收购一个用户基础不错的当地应用,基本就集齐了出海的三板斧。

如果能如MICO CEO Sean在接受创业邦采访时所言:“希望中国的互联网产品能够越走越快,能够在全球有一席之地,大家一起把整个市场做起来,抱团出海。”则中国社交军团未来可期。

附:


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