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周鸿祎的“蓝海”
来源: IT经理世界   作者:尹小山  日期:2009-11-26  类别:人物  主题:  编辑:德仔
2009年10月20日,这样普通的一天却让京城媒体的财经记者和科技记者跑断了腿。 新华都实业集团董事长陈发树带着明星职业经
2009年10月20日,这样普通的一天却让京城媒体的财经记者和科技记者跑断了腿。
新华都实业集团董事长陈发树带着明星职业经理人唐骏在北京召开了新闻发布会,宣布将自己总价值83亿元的个人证券资产捐献给新华都慈善基金会。83亿元的巨量规模和唐骏的名人效应一下子盖住了奇虎360公司在同一天召开的360安全卫士免费杀毒软件的新闻发布会。
 
 

“我知道在座的各位今天都特别忙。”奇虎公司总裁齐向东一开场就以颇具幽默的口气说。齐向东所指,不仅是新华都,而且还有在香格里拉大饭店召开的“瑞星全功能安全软件 2010”新闻发布会。

奇虎360公司特意选择在北京市西三环紫竹桥开发布会,毗邻香格里拉,并将360杀毒软件冠以“震撼新品”。

现场气氛并没有震撼的痕迹,然而这款免费杀毒软件在上线后的表现却颇为震撼:根据艾瑞咨询的市场监测,截止到10月25日,360杀毒周覆盖人数达到2680万人,以微弱优势超越卡巴斯基的2300万人,升至第四位。

然而,“震撼新品”的推出并不太让人意外,也是因为奇虎360的董事长周鸿祎将“免费”引入杀毒领域,已经成为业界预期。2006年中,奇虎发布360安全卫士,并与全球顶级杀毒厂商卡巴斯基结成战略合作伙伴,帮助网民卸载恶意软件——又被称为流氓软件;一年之后,360安全卫士增加了木马查杀功能。这样,通过卸载流氓软件和木马查杀,360安全卫士获得了大量的拥趸,在网民中初步赢得了口碑。这样来看,杀毒软件就是剩下的最后一块安全领地了。

思虑缜密,但却显得率性而为,周鸿祎看似不经意中,从清洗流氓软件入手,再进入到木马查杀领域,最后直逼入杀毒软件的领地——那是瑞星、江民、金山等老牌杀毒软件厂商的地盘。

周鸿祎在各方面都体现出十足的个性——他只要认真起来,就会把一件事做到极致。因此,他在互联网行业中树敌不少,每一次行动都惹人注目,其中不乏大批量的口诛笔伐。

因此,一位熟识周鸿祎的人点评道:“不管你喜欢他,还是讨厌他,周鸿祎都是一个人物。”

这一次,周鸿祎用一个极端的价格——“零”,动摇着杀毒软件厂商脚下的土地。用周鸿祎自己的话说,这是互联网与PC的对话。然而,以此他又将能成就什么?

互联网中的“免费”魔力

在中国,杀毒软件市场是一个一直长不大的市场,它像红杉树一样缓慢生长,但却只有灌木的身材。杀毒软件市场的规模是如此之小,以至国内市场调查公司都不会出版专门针对这个市场的调查报告。关于这个市场,资讯公司通常只是发布千余字的通告,而把更多的资源用于企业应用的网络安全层面。根据计世资讯提供的统计数据,2004年杀毒软件的销售额为7.7亿元;到2008年,中国杀毒软件市场销售额仅超过12.3亿元。这样算来,其年化增长率仅为12%。

然而,在互联网对IT行业进行着摧枯拉朽式革命的时候,杀毒软件市场多年来却像一个平静的港湾。面向个人用户的软件正迅速转化为互联网服务,但在杀毒软件这个市场上,仍然以套装软件为主流。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)于2008年12月底发布的《中国网民信息网络安全状况研究报告》,有70.5%的网民选择使用安全套装软件产品,其中瑞星软件占据49.7%的市场份额,其次是卡巴斯基和金山软件,分别占到17.2%和14.6%。使用非套装杀毒软件产品的网民中,瑞星和卡巴斯基分别占据41.8%和30.8%。

以套装软件发售是软件厂商最常规的商业模式——用户付款买回套装软件,安装到自己的计算机上,运行扫描,查杀病毒。杀毒软件厂商每年进行软件升级,用户再次付费后升级自己的查杀病毒软件。互联网的迅速普及似乎巩固了这种商业模式——杀毒软件厂商甚至不再制作光盘,只要用户在线下载杀病毒软件,付费获取激活码后激活软件即可使用;至于软件升级,用户需要再次付费后,软件即可进行自动更新。

对用户来说,计算机里的信息是重要资产,只有少部分人敢于冒险使用盗版杀毒软件。因此,传统的通用软件商业模式在中国遭遇盗版打击而普遍无法生存的时候,杀毒软件在免于遭受盗版的灭顶之灾。因此,在这个小小的港湾里,杀毒软件厂商像海滩上的海豹一样,懒洋洋地挪动一下圆滚滚的身躯,让温暖的阳光晒着另一面。

盗版无法奈何之的杀毒软件,遭遇到来自360的袭击。只是这次袭击有些蹊跷,它不是降价促销,以薄利多销的方式获得更高的收入,而是要“免费”将杀毒软件派送给用户。

以价格为杠杆的供需曲线在这里失去了意义——需求变成了无穷大的直线。

《中国网民信息网络安全状况研究报告》的数据显示,在非套装防火墙产品中,瑞星防火墙和360防火墙产品占有比例分别为35.8%和30.9%,占到整个市场的2/3的份额。在使用辅助安全工具软件产品的网民中,主杀流氓软件和木马的360安全卫士占到了79.3%,具有明显的优势。

在两年内在安全领域内突破三甲,并在局部占有70%的市场份额,这与免费产生的无穷大需求密切相关。

一个互联网经济的新入口

“周鸿祎要把360做成什么样,其实基本上清晰了。”艾瑞咨询首席咨询师曹军波谈到奇虎宣布推出360免费杀毒软件时这样说:“就是把360做成一个安全平台,像运营搜索引擎和即时通信那样,把安全做成一个互联网入口。”

美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在其新著《免费》一书中,这样解释互联网中“免费”背后的商业逻辑:“(免费)是数字化时代一个独有特征——如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化......在这种新经济中基本的定价就是零。”

2009年9月的一天,周鸿祎应邀前往中信出版社,与克里斯·安德森举行视频对话。作为《免费》一书中文版的推荐专家之一,周鸿祎建议安德森应该在该书再版的时候加入更多中国案例,包括腾讯公司的QQ和奇虎360的360安全产品,而不是只研究中国的盗版现象。

腾讯公司的QQ已经被认为是经典的“免费经济学”商业传奇——在向互联网用户提供免费即时通信服务的同时,通过设计众多个性化的增值服务获取收入。2009年9月份,腾讯市值已达2318.43亿港元,折合约300亿美元,而这个数据已经超过ebay、雅虎等互联网公司,成为市值全球第三大的互联网公司。

这种以“免费”为特征的商业模式奏效的一个前提,是互联网服务能够以趋零的价格复制,并以趋零的价格传递到所需要的用户手中。而且,用户数目越庞大,其成本越趋近于零。周鸿祎认为在互联网的免费商业模式中,有一个门槛。“用户数太少了,这个商业模式就不成立了。”

由此,要以安全为入口,建立一个类似于腾讯的商业模式,就必须构建一个安全平台,以此大规模集聚用户,建立在“免费经济学”意义上的商业模式才可能成立。这个平台绝不是一个单一的产品,它必须能够满足所有涉及到互联网个人用户的安全需求,包括查杀流氓软件、木马还是病毒。

这种安全平台的战略意义是,它不是一款单一的产品打天下,而是依靠一个平台环境去持久、稳定地占有市场。一款免费的视频播放软件也可以在短时间内聚集上千万级别的用户,但它极容易被对手复制,用户基础可以被轻易击碎。多产品组成的平台,实际上执行了多元化的策略。多款免费产品所拥有的用户总量可以轻松突破亿级,通向上亿规模用户的渠道,即成为最有商业价值的资产,因为它可以零成本地向用户传输计费的增值服务。根据奇虎360自己提供的数据,360安全卫士的装机量已达2.5亿,360保险箱的用户量已超过1亿,360杀毒软件用户量已达2000多万,每天应用360产品的活跃用户高达8000万以上。

打开360.cn,即可看到一系列涉及到桌面安全的产品,包括360安全卫士、360保险箱、360安全浏览器、360杀毒软件等,这一切都构成了360安全平台。

同样值得玩味的是,在360.cn上同时销售其他杀毒软件厂商的软件,例如金山毒霸2009 360专用版、卡巴斯基反病毒2009版等。周鸿祎几乎和所有主流杀毒软件厂商都谈过免费的问题,但他们都认为周鸿祎的想法比较疯狂,认为免费要革自己的命。后来卡巴斯基被周鸿祎说服了。他在《免费》一书的专家推荐中写道:“在免费的同时,他们也赚了大钱。”

这就是周鸿祎。你会喜欢他,因为他能够帮你赚钱;你会讨厌他,因为他随时要砸你饭碗。

然而,一个令周鸿祎一直烦恼的问题是,别人总是在问他,既然免费了,那到底怎么挣钱?

不可忽视的免费用户

从桌子上拿起克里斯·安德森所著的《免费》,周鸿祎很熟练地翻到那一页,展示给采访他的记者看:“以前,我说免费的互联网商业模式是可以挣钱的,但是有不少人质疑我;现在,可以让这个家伙回答你了。”

周鸿祎的习惯是,一旦思维上路,就再也刹不住。思维本来是脱缰的野马,骤然止住,那会让他非常难受。不用安德森,他自己就会解释360的免费商业模式将如何赚钱。

免费的行业模式有两种方式可以变现:第一种是第三方支付,最典型的代表莫过于谷歌;第二种方式是开发增值服务,腾讯是典型代表。在周鸿祎看来,这种增值服务一定是个性化的、面向少数用户的一种服务。

“如果一种互联网服务,你问100个人,有80个人都有需要,那就把这项服务免费提供给用户;如果100个人中有99个人不愿意掏腰包,只有1个人愿意付费,那这种服务应该被设计成收费的增值服务。”

自称疲于应付“请举例说明......”这样的问题,周鸿祎拿出一个正在测试中的增值服务——安全存储。这种服务将以配置以最高级别的安全保护,主要针对那些拥有敏感资料并希望有地方寄存而不泄露的互联网用户。

“如果你怀疑是不是有人真愿意掏钱,我一点都不奇怪,因为我们往往以为我们自己代表了整个世界。”

在免费的互联网商业模式中,虽然面向少数人的、个性化的增值服务是这个模式有效的收入来源,但增值服务的开发设计并不是360安全平台的优先之选。在周鸿祎的免费商业模式中,数目庞大、享受免费服务的用户虽然并没有贡献任何收入,但他们却是整个商业模式成立的基础:这就像一个金字塔,如果没有99%的免费用户,那1%接受付费增值服务就是无本之木,无源之水,根本不可能存在。

2003年3月18日,曾经在电子邮件领域占据优势的一家互联网公司宣布从即日起对电子邮件进行计费,并停止免费的电子邮箱服务。此后,用户用脚投票,市场份额急剧缩水。此事件反而成就了网易公司的126邮箱。126邮箱不仅免费,而且容量大,并且配备专门的客户服务中心为遇到邮箱问题的用户提供服务。这种免费服务迅速为网易聚集了大规模的用户,奠定了网易设计开发付费增值费服务的基础。

在互联网上,免费用户虽然并不贡献收入,但却是互联网经济的基础。

而且,周鸿祎没有任何理由忽视免费用户——如果你的产品品质低,体验差,这些用户可以拔脚就走。对他们来说,在互联网上转换安全平台,没有任何机会成本。

由此得来的逻辑是,正因为你提供的是免费产品,你才必须做得最好,以期增加产品黏度,留住这些用户的脚步;正因为你以此留住了这些用户,设计增值服务以获得收入才能成为可能。

更何况,周鸿祎在多年前领导3721与百度、CNNIC展开的地址栏大战中得到了深刻教训:我把他们都打败了,但我并没有赢,因为在用户电脑里不择手段地占领地址栏,最终伤害了互联网用户。

没有信任,就没有了交易。没有了交易,就没有收入,更谈不上成功。为此周鸿祎在创立奇虎360之初,就牢记一条教训:尊重用户选择,不作恶。

这种在原子经济中通行的规则,在比特经济中同样必须遵守,不管你是免费的商业模式还是计费的商业模式。■

 
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