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Web2.0时代的传统商业思想
来源: 经济观察报   作者:网友  日期:2010-1-4  类别:互联网  主题:  编辑:德仔
 长久以来,我们都太习惯于从创业故事中去寻找传奇的色彩,尽管这些传奇到现在都已经成为一些固有的不可或缺的东西,可是如果没有传奇,
  长久以来,我们都太习惯于从创业故事中去寻找传奇的色彩,尽管这些传奇到现在都已经成为一些固有的不可或缺的东西,可是如果没有传奇,听众或读者就会感到很不习惯。如果是来自西方的创业故事,那么我们会期待看到一个车库和一群离经叛道的试图改变世界的年轻人,如果这个故事来自东方,我们的期待则又会分成截然不同的两种,一种是从社会底层摸爬滚打直至成为首富,一种是从小就天资过人成年之后又屡有贵人相助最终一鸣惊人天下知。

  和这样的传奇和期待相比,刘强东的创业故事似乎显得有些平庸了。当然,到目前为止,业界对于京东商城仍然抱着一种将信将疑的态度。这家以卖3C产品而走红的B2C网上商城,从2004年上线到2006年开始进入爆炸性增长、2007年引入风险投资,到2009年,已经被媒体称为中国最大的B2C电子商务公司,或者中国最受欢迎的B2C站点。就在今年6月18日京东公司11周年店庆当天,在线销售额突破了3000万元,有效订单45000张,每分钟销售额超过20000元,平均每秒钟销售一件商品。它在2009年6月份一个月的销售额就与该公司2007年全年销售额持平,并且年营收有望突破40亿元。不过,即便如此,京东仍然没有能够给出盈利的消息;而从影响力来说,它和电子商务领域的阿里巴巴及其旗下网站淘宝也尚不能同日而语,因此我们到目前为止仍然不能以成功或者不成功来判断这家网站。这也可能正是京东的创始人、董事局主席兼总裁刘强东总是有意无意保持相对低调风格的重要原因。

  一

  刘强东人生中最传奇的经历,大约就是从中国人民大学社会学系毕业之后在中关村租柜台练摊的事儿了。

  1998年不是一个人人都想创业的年代,也不是一半大学生都在思考是不是应该退学去实现自己梦想的年代,刘强东坦言,练摊是因为他相信自己不会永远练摊,必能做一番大事,但在内心深处,他也如世俗一般歧视练摊的大学生,所以他在同学面前抬不起头,也对家人隐瞒自己辞去了外企的工作在中关村卖硬件的事实。

  不过,刘强东却从未隐瞒自己对于赚钱的“爱好”。他声称赚钱是出于生存的压力。因为在中学时看了《中国青年报》上的文章说国外的孩子到十八岁就开始经济独立,1992年到北京上大学时,他也只带了500块钱,从此再没有向父母要过钱。为了赚钱,大一的时候他给人抄信封,一个信封3分钱,宿舍熄了灯就在楼道里抄;大二时正赶上中国进行第一次财务制度改革,他就去各大单位推销《中国新财务指南》这样的书籍,有60%的利润,一个暑假赚了5000块,解决了一年的生活费和学费;大三,他学会了编程,就替人编程赚钱。

  大四那一年对于刘强东很重要。首先他辞掉了系学生会副主席的职务,同时也彻底放弃了考大学时候抱有的从政的梦想;其次他拥有了一家叫“馨园餐厅”的小饭馆,冒着被开除的危险,用一种“桃花源式的理想主义”去经营。

  结果当然是失败的。他上了当,这家饭馆很快遭遇了拆迁的命运,这也是为什么一开始他能够以一个相对低廉的价格顺利将其盘下。年轻的他,甚至根本没有想过要有一个能够信任的经理,饭馆处于一种放任自流的状态,他自己大概十天半个月才能去一次,去了就热情满怀地参与端盘子点菜,至于管理,他从来没有想过。

  最后饭馆关门,而他,带着20万的巨额欠债毕了业。  1998年,毕业两年后的刘强东基本还清了欠债,然后他以12000元的启动资金注册了京东公司,开始了在中关村摆摊卖光磁耗材的生意。此前他在一家日资公司工作,开始做电脑担当,后来做物流担当。看到日本企业的精细化管理和极其规范的流程作业之后,他明白了一家企业的成功靠的不是热情,不是给员工高工资,而是管理。

 

  当他再度选择了创业的时候,互联网的热潮已经在中关村燃烧起来,而懂电脑会编程的刘强东却认定互联网只是一个方便有心人与女孩子搭讪的工具,他还是愿意以一种稳妥的、更加传统的中关村方式开始他的创业。这样的企业发展速度不如互联网,但到了2001年,他的京东已经成为全国最大的光磁产品代理商,而他也赚到了人生的第一个1000万。

  从某种意义上来说,刘强东算不上一个不安分的人,他说如果当年的小饭馆不是倒闭了,毕业以后他大概就安心地在自己的餐馆里当小老板了,而后来如果不是SARS的横行让整个北京几乎变成空城、中关村的生意一落千丈,一辈子做一个IT硬件产品的渠道商,也是一个不错的选择。

  同时,刘强东是一个能接受现实的人。SARS横行,让他强迫自己改变对互联网“只能勾搭小妹妹”的恶劣印象,同意尝试在网上做生意。开始是和一些垂直网站或论坛合作,在这些论坛发起团购活动,看效果不错后,就建了自己的论坛。

  一开始,刘强东只是把网上的销售当做公司的第三条腿,和代理零售并重,但是几个月之后,他做出了一项重要的决定,把已经很赚钱的代理、零售业务都砍掉,专心做电子商务。这一决定遭到公司员工的反对,他们不理解,因为这三者并不冲突。可是刘强东觉得三条腿一起走路,肯定不如专注做一件事做得好。而这个时候,面对事实,刘强东发现互联网并不是他一开始理解的那个互联网,而是一个具备更多优势的渠道。他是一个编程高手,所以京东公司从一开始就有自己的ERP系统,通过这样的系统,刘强东可以清楚明确地看到销售商的几个关键参数,比如资金利用率、经营成本等等,利用互联网进行销售有着无可匹敌的优势。

   

  之后的一切就变得顺理成章了,京东商城的发展速度很快,每年都有两三倍的增长,到2006年,刘强东的野心开始变大,他不满足于只有IT产品出售,他希望可以覆盖到手机和小家电,可是当时的情况是自有资金已经快见底,如果还是坚持自己投资,扩张的速度会大大放慢,而他不愿意牺牲速度。于是2006年底,他第一次引入风险投资,此后京东开始了爆炸性的增长。2006年有了手机,2007年覆盖小家电,2008年又开始涉足大家电,而到了2009年,刘强东开始和别人说他心目中的京东应该是一个大而全的电子商务商城,而不仅仅是一个卖数码产品的专业垂直电子商务站点。

  刘强东对于中关村式的集贸市场的运营方式始终不太看好,尽管他的第一桶金来自于这里,他也承认平台式的发展终究有它的价值,但是他说电子商务未来的发展方向,终究会往专业的B2C网站回归。2009年发生在美国电子商务市场的故事仿佛印证了他的说法,eBay霸气不再,而亚马逊则蒸蒸日上。

  从最初到现在,刘强东都表现出非常强烈的现实主义精神,他很少谈梦想,也不太谈将来,而且很显然,他是一个很会算账的人。如果问他京东至今亏了多少钱,他就会反问,我1998年12000块钱起家,你觉得到现在我是亏钱的吗?如果质疑现在京东的模式,他会淡淡地笑着说,是,我现在不赚钱,但是我绝对不亏钱。他说的最宏大的话,是希望自己能够给行业带来价值,而他指的行业不仅仅是电子商务,更包括上游企业,这也部分解答了关于他不能够以和国美同样的价格从供货商那里拿货的问题,“互联网的特性让我们可以承受相对稍高的进货价格,同时比传统渠道和零售商大大缩短的账期则给供货商很大的好处,这就是我们能给制造行业带来的价值——京东让他们有更多的钱赚,将来能够以更多的资金去投入创新和研发。”

  至于最当红的电子商务代言人马云以及他的阿里巴巴正在谈的 “新的商业文明”,刘强东似乎根本没有想到那么远。在他看来,互联网只是一种更加先进的渠道,而电子商务在本质上和传统的零售并无区别,最终的决定因素还是产品、价格和服务三个要素。

  从1999年中国电子商务萌动到今天正好走过十个年头,这期间我们见过各式各样的尝试,有梦想家,也有投机客。甚至可以说,到目前为止,电子商务还处在市场培育的阶段。这会是一个包容的市场,需要有狂热梦想的人,也需要现实主义的商人。

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