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妈妈社区:垂直网站的生命力
来源:    作者:吴晓波  日期:2011-9-4  类别:互联网  主题:  编辑:dezai
妈妈网在广州,一个妈妈如果遇到孩子发烧,在常规的物理降温外,也许她并不会急着把孩子送到医院,而是在广州妈妈网上发个贴求助。热心的网友们会给
妈妈网在广州,一个妈妈如果遇到孩子发烧,在常规的物理降温外,也许她并不会急着把孩子送到医院,而是在广州妈妈网上发个贴求助。热心的网友们会给出各种各样的药方,包括广州本地特有的中药疗法如蝉蜕煲冬瓜水,还会有人详细列出广州哪些医院的医生擅长调理幼儿频繁感冒发烧的症状,并细致地把开诊时间都列出来。而卫小姐的经历更是印证了这个本地社区网络的魔力所在:她在中介处放盘1个半月没有卖出的学区房,在妈妈网发帖售房一天后就找到了买家,并且售价比中介开的价高出5%。

  在广州,几乎所有上网的妈妈或者准妈妈都多少知道这个网站—— 广州妈妈网。只看名字会以为这里只是妈妈们交流育儿心得的小圈子,但实际上几乎妈妈们关心的所有生活消费类信息都可以在这里交流。经过几年的培育,广州妈妈网这个曾经被誉为“广州最火的女人社区”已经在全国40多个城市落地开花,预计年底会员数将达到600万人。广州地区会员人数超过 60万人。

  “其他母婴类网站也许只能作为妈妈们人生河流中的一个节点,我们却希望能为她们人生长河中的所有阶段服务。”妈妈网的总经理刘颖说。而“妈妈网的魔力”则是她频频提到的词汇。

  刘颖并不是妈妈网的创始人,却因为“妈妈网的魔力”而放弃了稳定的日化企业的管理层职务,独资支撑了这个曾经被视为很难有盈利希望的网站3年之久。刘颖回忆,2005年初她的朋友们建立了一个QQ群,是妈妈们、准妈妈们加入聊天的群,聊怀孕、生产还有养小孩的经验,交流一些信息,后来人多起来了就建设了网站。随着网站的会员越来越多,由于没有独立的服务器,技术支持方面没有专人运作,妈妈网经常会出现各种问题。作为会员之一的刘颖和大家一样常常为了不能登录广州妈妈网而苦恼,而无力继续运作网站的朋友此时也萌生退意。

  2006年,刘颖从朋友手中把网站买了下来。她坦言其实当时很多人都觉得这种类似BBS的社区网站很难找到盈利模式,而她也没有对这个网站前景有很明确的规划,只是直觉这样一个好平台因为资金问题被关闭了太可惜,聚集了这么多人气的社区,总会有发展前景的。每年几十万的支出她也能支撑得起,而家人的支持更是让她有了底气。2007年,刘颖成立广州盛成文化传播有限公司,妈妈网才算是正式地成立,当时员工只有10个人。到了2008年,广州妈妈网的会员人数已经从刘颖接手时的1.4万人左右,增加到了30万人。

  这一年对于妈妈网来说是关键的一年,2007年底妈妈网得到了第一笔天使投资300万元,刘颖开始确定了妈妈网未来的盈利模式应该是为与母婴相关的产品作垂直式的社区推广,在广州虽然妈妈网基础深厚,但横向的影响力还不够,于是2008年它开始在全国快速扩张,并且开始与宝洁、知名奶粉商合作为其进行产品推广。

  刚开始拓展业务时,刘颖回忆由于他们既不算是公众类的门户网站,也不是专业类的网站,在公众领域和行业领域内都没有太大的影响力,于是初期是靠免费帮助品牌商进行产品派送、推广来打开口碑。而第一次与宝洁合作,妈妈网就为其派送出数万份的试用装并获得大量使用报告,比宝洁通过其他渠道推广的效果更显著。很快妈妈网就通过这种方式获得了品牌商的信任,开始收到年度订单。

  另一方面,妈妈网则与众多中小商家开始建立合作关系,通过收取年费或月费的方式,为其提供分门别类的信息发布平台,让他们通过为会员提供服务的方式来推广业务,并通过严格的监督管理,避免其对会员的正常交流造成打扰。同时还提供例如团购、淘街市等线下活动,作为增强用户黏合度的实惠方式。而且会员们对商家的点评无论好坏,基本不会被屏蔽。

  这种模式符合长尾理论:妈妈网通过高效的垂直传播模式,联合了供给与需求,为小商家们提供低价高效的宣传渠道,为会员提供更多实用信息。每个中小商家虽然交纳的费用不多,但汇聚起来金额也比较可观。

  2009 年妈妈网开始有了广告收入,并在当年实现了收支平衡。2010年妈妈网的营业收入开始爆发式增长,达到2,000万元。2011年6月获得了腾讯的 5,000万元风投,预计今年营业收入会达到4,000万元,而会员人数则从年初的400万人在半年内增加至600万人。

  在刘颖看来,妈妈网的模式,融合了赶集网、新浪微博、淘宝一些特点,是一个完全垂直的本地化生活消费社区,属于出售个性化服务和产品的泛电子商务平台。其本地化、实用化和开放性成为其增强用户黏合度、会员以滚雪球式发展的关键。

  在妈妈网上,可以看到比其他母婴网站更为贴近用户需求的本地化信息。比如怀孕频道经常会更新本地妇幼医院攻略,编辑实地打探,从医院停车位、附近餐饮、商铺,到不同产房价格、B超多少钱甚至待产包里要准备什么东西,都有介绍,网友也会积极提供相关的亲身体验信息;红极一时的广州儿科医生红黑榜,由用户们点评产生;每天广州各商场打折情报、广州周边亲子游攻略、二手货交易平台、学区房买卖及换房族看房团等各类聚会的信息,都能在上面找到。

  而妈妈网的逐步转型与其第一批会员的人生阶段转换也密切相关。由于会员们度过了育儿期后,会对亲子板块的依赖度开始下降,但是这些妈妈大多也都是家庭的中心,要负责家庭的衣食住行。孩子长大之后,就又要关心换房、择校、课外教育、买车以及投资理财方面的信息。妈妈网随着会员的成长不断新增相关的板块,顺理成章地在数年内从一个单纯的母婴网站,变为本地生活信息发布平台。而亲子育儿板块则为其他板块的人气,不断提供源头的新鲜血液。相比其他母婴类网站目前以0-6岁左右孩子妈妈为会员,主要提供以专家意见为主的母婴类资讯的特点,妈妈网的资讯显得更为全面、开放且本地化。

  广州妈妈网最大优势,在于长期圈住了“妈妈”这个掌握消费控制权的群体,全国会员总计600万人,活跃用户占60%。每天发新帖接近20万个,其中如北京、天津等分站,每天的发贴数也有1万- 2万个。

  妈妈网开始在全国复制成功的模式后,刘颖的下一步设想是在技术和推广方面提高,腾讯也会为其提供相关的技术支持,以及用类似QQ空间的方式为其进一步打开在公众方面的知名度。妈妈网还像新浪乐居一样,开始把装修家居板、房产板、汽车板、购物板等子板块独立出来,将服务进行更细化的延伸。而在发展目标方面则初定每年营业收入要翻一番,5年内收入达到 3亿元左右。不过妈妈网目前的战略目标还是推广,而不是尽快盈利。

  刘颖笑称,在互联网方面,很少见到像她一样的既不年轻又对技术完全不入门的创业者。“我们在创新产品、技术上是弱势,但优势是了解用户需求、能提供最实用的本地化信息,这是别人无法比拟的。”她给人的感觉也并不是一个女强人,为了能尽量平衡家庭与工作,她会抓紧一切时间与家人团聚。即使她要去北京为妈妈网开展为期两个月的推广,也会带上保姆、婆婆、儿子一起,“正好让孩子在北京过一个有意义的暑假。” 正是因为非常享受这种当妈妈的感觉,让刘颖和她的妈妈网健康成长。
 
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