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“超极本”和宏碁的中国机会
来源:    作者:王宏宇  日期:2011-10-20  类别:互联网  主题:智能硬件  编辑:dezai
在中国,及格的定义是60分,与中国太太共同生活多年的艾仁思很了解这一点。但他还是很坚持地给自己履任宏碁中国区总裁两年来
在中国,“及格”的定义是60分,与中国太太共同生活多年的艾仁思很了解这一点。但他还是很坚持地给自己履任宏碁中国区总裁两年来的成绩打了个49分。

  “尽管就整个宏碁而言,中国区的成绩已经很漂亮,但这和中国市场存在的巨大潜力相比,我认为还是不到一半的,所以我给49分。” 这个46岁的德国人对《南都周刊》说,“因为不太可能超过了52分。”

  这样的评价,对一向以与众不同着称的艾仁思,或许有点“太谦虚”。事实上,两年来宏碁在中国所收获的成绩,放在任何一个竞争对手身上,都应该感到100%满足。从2010年5月与方正PC的合作开始,宏碁就从中国内地PC市场迅速跻身前三。市场调研公司IDC的最新数据显示,截至今年第二季度末,宏碁在中国的PC出货量市场份额,已从三年前的个位数攀升至10.9%,排名第二,其中二季度宏碁中国区的PC出货量更是比去年同期增长超过了100%。

  这样的增长势头仍将继续--台湾《时报资讯》数据显示,受惠普剥离PC业务传闻影响,宏碁9月订单出现爆发性增长,9月第1周高达120-140万台,这相当于整个7月的销量。

  艾仁思将这样的成绩,归功于中国消费电脑市场的强劲增长,以及去年8月收购方正PC业务以来在大客户市场份额的突破。宏碁想要在中国收获更多。今年第二季度,中国首次超越美国,成为全球第一大PC消费市场。如此看来,艾仁思给中国市场的表现打49分,正是看到了中国市场巨大的发展机遇。而今在移动互联网时代,“超极本”的推出,更是宏碁的一个“战略性机遇”。

  宏碁的微妙改变

  “这将重新发明笔记本。”9月13日,英特尔CEO欧德宁在IDF发布了重要战略产品,高端平台“超极本(Ultrabook)”,除斥资3亿美元进行推广外,还希望在圣诞节前与多个合作伙伴联手将其推进市场。据瑞信证券预计,U ltrabook等轻薄型笔记本将带动2012年出货量增长40%。这很可能是行业未来一年最重要的发展方向。

  不过,很多人还是注意到,英特尔曾经的两个重要合作伙伴,惠普和戴尔,双双缺席了这次重要的战略级发布,动作最快的却是以往在高端市场保持低调的宏碁。9月16日,宏碁在中国首先发布了首款“超极本”Aspire S3 蜂鸟,同时宣布,该产品将于9月底进入市场正式销售。

  人们还在宏碁的这款笔记本身上,看到了诸多令人惊喜的改变:独创的酷冷气流降温技术让膝盖不再发烫;内嵌式设计让屏幕厚度减少了1/3,甚至比一本杂志更薄;在6小时续航和50天待机的同时,它的3D性能却超越以往的独立主流显卡。

  多年以来,宏碁的品牌策略一直沿用 “微笑曲线”策略,即在分成左、中、右三段的曲线中,左段为技术、专利,中段为组装、制造,右段为品牌、服务,要增加盈利,必须向左端技术及右端品牌迈进。因此宏碁希望能够成为PC行业里家喻户晓的品牌,就像人们一提起汽车就联想起大众,提起快餐联想起麦当劳一样,而不是仅仅做一个像宾利那样的高端品牌。宏碁在欧洲市场的占有率是30%,这也说明公司努力的方向。

  但市场正在悄悄改变。随着消费级电脑市场的强劲增长,“体验”正日益超越“性价比”成为决定性因素,苹果的迅速崛起不仅挑战了英特尔,而且也触动了产业链上每一个业者。

  此前宏碁的确在中国市场面临很多“水土不服”:中国的消费者对广告的关注度更高, 而宏碁则一向低调;宏碁一贯坚持高质、实用、可靠,正好符合海外消费者的需求,但国内消费者则更注重时尚外观;欧美用户对电脑细分的需求更强,中国消费者往往希望一台电脑既便携性,还希望能玩大型游戏,看高清电影。

  艾仁思决定将“微笑曲线”真正推向极致。过去两年,宏碁在中国市场最先推出了内置全新的英特尔酷睿系列CPU的产品,同时推出全新系列外观,甚至学习手机行业推广的长处,每3个月都推出新设计和新理念产品,在发布了电子书和平板之外,还推出了跨平台应用解决方案和品牌方面大受好评的“机长信赖”广告系列。

  “中国市场对新技术和趋势的接受速度让我吃惊。这样大规模的市场,我本以为技术的推进速度要相对慢一些,但事实恰恰相反,新鲜事物总会非常快速地推广。我们以进入市场快着称,我想这也是我们能在这个快速发展的市场中取得好成绩的原因。”艾仁思说。

  移动互联网时代VS后PC时代

  “过去几次的变革中,我们都是市场的领头羊。”艾仁思说,“在过去的几年,我们将宏碁从原来的二线品牌成功打造成了一级国际品牌,同时成为市场的先行者,这一次我们仍然希望能做到这一点。”

  在艾仁思看来,宏碁过去在上网本领域的红极一时,与今天紧跟“超极本”潮流,并没有根本冲突。对笔记本超越台式机的准确判断,令宏碁在过去的数年迅速崛起,成为主要受益者,不过,欧洲渠道暴露的一些问题造成了业绩下滑。而投入“超极本”正是止损的最佳方式,“超极本与上网本针对的是不同市场的不同人群,”艾仁思说,“但他们有一点是相同的,就是都代表了不同人群当下最迫切的需求。”

  这一需求正是移动互联网时代的需求,以苹果iPad为代表的移动产品的持续走红,正是印证着一点。但惠普、戴尔纷纷远离PC市场,也让人们心生疑虑,远去的Wintel联盟,利润率江河日下的PC市场,是否值得继续投入力量?

  “现在Wintel联盟的架构,的确已不像过去十年到二十年的那么地扎实和坚实了,”艾仁思说,“但是微软的Windows 8,英特尔的处理器技术,依旧抢眼。就我们对于业界的了解和经验而言,我们一直支持这种开放性的系统和开放性的平台。”

  9月13日,微软发布Windows 8开发者预览版之后,艾仁思拿到了一份媒体调查报告,报告显示,与会的记者们尝试体验Windows 8后,给出了非常好的评价和分数,甚至给人一种微软“后来居上”的感觉。

  而惠普尽管在中国退出了部分硬件业务,但在欧美市场的表现依旧强劲。在声明剥离PC业务转型服务后不久,惠普很快又做出调整,表示并不希望大规模撤出硬件市场,仍希望保持硬件市场规模在一定的水平之上,以保持利润。实际上,无论对宏碁还是每一个业界巨头来说,改变不仅远未结束,而且是刚刚开始。

  “如果一年前我告诉你,微软可以教Google怎么做触屏的产品,你可能觉得我是疯掉了。但是一年之后,我们觉得比较有讽刺意味的一点是,现在微软正在教Google这个后来的小老弟,怎么更好地做好触屏业务。”艾仁思说。

  艾仁思觉得,苹果的成功,实际上也影响了整个IT行业的战略选择。“为什么有这么多的公司希望改变他们的运营模式?是因为欧美IT公司对现有状态不满意,希望同时维持高利润率和较强的市场竞争力,现在不得不进行变化。但对利润率很好,公司业务也在蓬勃发展的宏碁来说,我不认为短期内会需要对模式进行巨大改变。”

  电脑行业利润被摊薄后,媒体纷纷评论称,现在已经进入了后PC时代。对此,艾仁思调侃说,“实际上,后PC时代这样的一个概念在之前已经谈过三四次了,在不同的时间点上都谈了,但是现在我们还是没有进入。”宏碁中国区副总经理何谦永也表示,“台式机在国内还是有很稳定的销量在,人们对PC仍有相当大的依存度。另外,即便PC到某天跟不上用户的需求,宏碁对紧跟技术和市场发展的宏碁来说,这方面对我们来讲也不是问题。”一向善于”把最新的技术带给消费者” ,宏碁在全球抢先发布第一款Ultrabook超极本--Aspire S3蜂鸟,这款以超便携性、超长待机等优势领先同行的产品正在全力拥抱移动互联网需求。而且,规模化的优势让宏碁在推蜂鸟这款主流本时轻松自如。

  “领头羊”之争

  这的确是宏碁的强项--规模化低成本运作依然是传统PC业务的本质。与国外PC制造商相比,宏碁几乎所有的计算机零部件生产都集中在中国,所有的ODM厂商也都集中在中国,更容易整合上游制造业产业链,控制成本,轻松达到超过10%的毛利率。

  与宏碁优势类似的联想,是一个不得不正视的强劲对手。今年第二季度,受上网本疲软影响,宏碁的出货量从第一季度的920万台下降到890万台,环比下降4%,同比下降20%。而相比之下,联想受收购德国Medion AG影响,业绩却猛增23%,市场份额一度超越宏碁,仅次于戴尔和惠普。

  “其实不算是联想超越了我们,而是宏碁在欧洲市场当时自己表现不佳,在第二季度出现了疲软。”艾仁思说,“我想可能大家不太清楚,其实在欧洲市场上我们宏碁的市场份额是30%,是联想的4倍!传统上欧洲是宏碁最强的市场,现在我们已经出现了非常快的复苏。”

  针对联想在国内四五级市场和商用市场的进攻,宏碁将销售、渠道、市场等职能从原来的产品部门独立出来,巩固1-3级城市的销售渠道和品牌形象,增加4-6级渠道的销售终端建设和品牌影响力。此外,在坚持市场进入渠道策略(Go-To-Market)的同时,宏碁还对组织架构进行了调整,希望通过了解本地政策、利用本土人才,来制定一套适合中国内地的策略,建立一个本地特色的生态圈 。

  但寄望于“超极本”迅速改变目前的全局力量对比,并不切实际。早前,曾传出宏碁台湾总裁林显郎希望英特尔将“超极本”处理器降价,以免厂商出于成本考虑,令配置缩水阻碍普及。摩根士丹利的分析也认为,价位较高及PC出货量成长率较低,可能会影响“超极本”普及。但英特尔并未对此作出表态。

  宏碁对此有足够的耐心。宏碁中国区执行副总裁张永红称,“在超极本上市之后,今年宏碁还是希望在渠道上专注在一二线市场,专注在一些好的零售店面,让消费者对这个产品有一个更好的体验。”

  艾仁思觉得这个等待并不需要太久。“超极本价格会在明年有明显下调。至于联想,在今年的第四季度和明年的初始阶段,我相信我们会重新回到同一个竞争平台上,那个时候我们再拭目以待谁是世界的领头羊。”

  “注重规模还是更注重利润?我们更注重有利润的增长,我们在全球的战略,是希望能够成为家喻户晓的品牌,让所有的消费者都感到亲近的品牌,有非常简单的运营模式,规模很大,利润也很好--就像可口可乐和麦当劳那样。” 无论从哪个方面考虑,艾仁思都并不着急。
 
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