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网店模式决定出路
来源:    作者:网友  日期:2013-7-30  类别:新零售  主题:  编辑:dezai
无论何种经营模式,店铺流量都是遵循这种规律,都需要各方面的沉淀转化为自主访问、主动搜索而来的用户黏性,最终促使重复购买用户的不断积累

基础模式
       这种方式,存在低价竞争、规模化效益、款多量少,款式同质化等现象,可形容为线下批发市场的零售商形态。需强调的是流行趋势把握度和供应链快速反应是两个重要的优秀淘品牌生存特征,一是对行业经验的积累,二是适应在互联网零售的快速反应。相比传统品牌的优势表现为,下单灵活,响应迅速。比如出色的淘品牌女装少则几十件、百余件下单,快则两三周即可实现供货,这是有赖于共同成长的上游生产伙伴,长期快速而灵活的供应关系形成的柔性化机制;而传统女装品牌仍处于从大批量采购、较长供货周期的蜕变过程中。
      经营特征:外贸尾单结合生产外包,平均加价倍率在2倍左右,具有良好的流行趋势把握度与经营成本控制力。
      竞争优势:女性对服装的偏好度低,多款低价是一种特有的固有消费心理,也是构成女装行业长尾的重要模式。
      面临挑战:成本控制是核心问题,不断上涨的原料、生产、运输、仓储、运营等成本,对低价模式提出严峻的挑战。
      长期策略:自有买手团队的强化建设是长期发展的必要基础。在推广方面,以产品驱动为导向,形象类推广为辅助,可通过加强个性化附加值及分销策略来抵御竞争压力。
时尚款模式
      平价竞争,规模化效益,中低价位也属于同质化产品竞争。但此类卖家相比基本模式的低价竞争更加追求品牌及店铺视觉上的形象塑造,在消费者感知层面上形成个性化差异,也就是我们经常提到的细分定位与独特销售主张,通过赋予独特形象与认知,实现品牌附加值的提升,从而逐渐提高客单价及利润空间。可从风格上定位,如韩国时尚,也有从细分品类切入,如牛仔裤品类:“不裸露也性感”。
       经营特征:买手制为主,生产外包,平均加价倍率保持在2~4倍不等。此类模式的卖家为数占比最多,也包含大部分传统女装品牌,优秀的店铺均具有良好的流行趋势把握度与视觉传播能力。
      机会与威胁:受低价模式、成熟国内外品牌、设计师品牌的多方面竞争压力, 但女性求新求变的购物心理、不同文化归属与个性化驱同的感性消费特征,使其仍有巨大市场空间。
      面临挑战:在其他经营环节不存在短板的前提下,个性化的打造是核心问题,目前即便是销量排名前30的店铺,在形象传播上也存在定位模糊的问题,优秀美工、文案、策划类人才的稀缺是主要发展瓶颈。
      长期策略:强化鲜明的品牌个性,以差异化形象驱动同质化产品市场成长;根据自身资源实力,加强自有设计实力,提高以产品款式为驱动的竞争力。
设计师模式
       中高价位,利润率普遍较高,非规模化效益,受流行趋势影响较小,属于自有设计师品牌。这类女装从款式风格上就具有独特的差异点,成熟的品牌也具有引领流行趋势的能力,这是女装发展最具竞争力的模式,但对设计师团队的整体素质也提出了极高的要求。
      经营特征:自有设计师,自有工厂+生产外包,平均加价倍率在3.5倍以上,用户黏性高。此类模式的淘系卖家较少,但随着原创意识及优秀设计师的加入,无疑将更丰富淘宝女装市场业态。
      发展优势:淘宝庞大的用户数作为基石,聚合不同消费形态的消费群体,风格款式与形象内涵兼备的个性化竞争优势,伴随着自身市场的积累,将获得越来越高的溢价空间,这种经营模式的卖家在淘宝女装类目发展中,是“小而美”的完美写照。
      面临挑战:处于发展期的设计师品牌,在品类组合上,需要兼顾一定基础的畅销款比例,用以维系稳定的效益增长,这与个性化的打造是一种矛盾关系。
      长期策略:通过对流行时尚元素的融汇,解决处于发展阶段来自大众流行的规模化竞争压力,通过经营不同细分定位的店铺,实现持续发展的最大化收益。
三类模式的发展关系
      按照基础类—时尚款类—设计师定制类这样的顺序,客单价是逐次提高的,这是我们针对女装整个类目梳理出的三种模式的大体特征,当然也存在原创设计师品牌客单价很低,走同质化产品差异化形象路线的卖家客单价超高的个案。较高客单价可以保证一定加价倍率和利润空间,但衡量一个卖家是否生存健康,还要从利润率、产销能力、经营成本三个核心点综合来看。这些涉及到对行业经验的把握和卖家经营成本的管理与控制,每个卖家面临的问题不尽相同,所以单纯论客单价高低难免有些生硬,其实最重要的一点就是收支平衡。如果在相同起步点、相同团队能力、相同供应链基础和成本支出的假设条件下,想要实现突破或升级竞争力的唯一途径就是个性化发展,不是在款式开发上就是在形象打造上。
       女装行业供应链体系在传统线下已沉淀多年,整个链条各节点呈现成熟和透明化的特点,但不同之处在于前文提到的淘品牌女装供应链的灵活性,还有就是对于淘宝这个特有市场消费形态的认识更优于传统品牌。比如同期产销比来说,优秀淘品牌可以做到95%以上,而传统品牌凭借线下经验和营销计划性见长的优势可以做到82%以上。但随着涉足淘宝时间的推移,传统品牌和淘品牌所具备的经验将会更加融合,相互取长补短。
营销策略不同
     三种发展模式的营销策略不同,所支撑其发展的整个经营体系,在各环节上也略有差异。如果针对供应链体系,大体可分为两个类型,一是设计师为主导的体系,二是买手主导。其他环节的不同主要体现在对于品质、成本、效率三个方面的优化调整,我们用五分制作为量化衡量,对比三类模式的各自侧重点。
       以基本模式的低价竞争展开来讲,买手能力意味着相对其他两种模式自主设计能力要求相对低,但并不代表对流行趋势的把握度方面专业能力的缺失,反而“款多量少”的快速规模化效益下的必备行业经验是生存的前提条件;在成本控制上,低价商品的消费心理决定对产品质量要求相对较低,所以在低价竞争模式中可从品质上降低采购和生产成本,并提高快速响应速度;在品牌形象塑造方面,基本模式比其他两类模式采用的方式不同,更侧重于产品性价比作为吸引力,是形象认知的自然养成,而非主动式推送特定形象个性。如同提到成都小吃、沙县小吃,没有做过任何宣传,经过长时间的经营,在消费者心里自然有一个明确的消费区隔。而其他两种模式形象塑造的重要性就不再赘述。
      值得强调的是,一招鲜、三板斧的时代已经过去,在如今愈加高度竞争的环境下,以“人”为核心的运营能力必须均衡到各方面细节,任何一种短板势必造成整体的巨大影响,以至于被市场淘汰。以客服询单转化率这个很细小的事例来说,在精细化运营的层面上各个卖家就存在37%~60%的悬殊差距。假设同等的条件下,每天进店人数相同,但销售结果却大相径庭,月度、年度累计下去,就是成败与否的结论。可见精细化运营是体现在各细化方面,每个细小的运营差异,就会导致整体发展上的巨大差距。
推广思路总结
       流量的双重属性大家都很清楚,做流量是做商业流量逐渐转化自然流量的过程,长期发展的卖家必须要有流量持续性积累意识,在这里再统一梳理一下。

无论何种经营模式,店铺流量都是遵循这种规律,都需要各方面的沉淀转化为自主访问、主动搜索而来的用户黏性,最终促使重复购买用户的不断积累。对于刚起步的店铺必定要用商业流量打开局面,发展过程中的店铺不可缺少利用商业流量不断弥补流失的用户黏性,在整体流量的使用结构上,以促销为主的产品类广告和提升形象的品牌广告是并重的关系,只不过在基本类的低价竞争模式,其产品广告引流的比重相对高于其他两种模式。
       不断追求投入产出比,有了销量和利润才能维持稳定成长,卖家以销量作为ROI广告投放标准无可厚非,但以展示类的CPM广告始终承担着所有深度用户行为最基础的推动力,不是因电商平台以卖货为最终目的而改变,而是由消费行为决定展示广告的重要地位。通过各环节的用户行为来看,展示类广告承载着视觉和内容在一个节点与消费者接触,这个节点就是认知与记忆阶段,有需求与有兴趣的用户会直接产生点击或收藏的深度行为,无需求和无吸引力时,广告讯息只是起到曝光的作用,这在复杂的记忆过程中起到潜在的积累效应。当用户有具体的购买需求时,通过反复的持续曝光,加深用户感知印象后就会记住品牌进行主动搜索,反之会按品类搜索进行再对比。
       再深入地说,女装要通过细分品类进行攻坚,每个品牌在具体款式上都会有见长之处,如提到连衣裙会自然想到品牌,提到具体风格促发用户主动进行搜索,或者当用户想买具体的产品,会先从记忆中优先搜索几个品牌再去挑选。这里涉及一个品牌认知的重要衡量指标,即第一提及率的问题,这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。一个女装品牌如果能多几个关键词让用户主动搜索,说明已经具有了强有力的竞争优势。而针对无接触与消费体验的用户群体,个性鲜明的展示类广告则承担着举足轻重的作用。

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