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谷歌VSFacebook:数据挖掘之战
来源:    作者:网友  日期:2013-8-22  类别:企业  主题:  编辑:dezai
网络巨头会慢慢意识到关系数据巨大的商业价值,它会像意愿数据一样拥有光明的未来,摘下关系数据果实的将是谷歌,而不是Facebook。

每个月,用户在Facebook上点“赞”超过80亿次。他们在Twitter上更新发布超过10亿条信息,在亚马逊和Yelp网站上撰写写的数以百万计的产品评论。而每一个这样的举动,都在向人们宣布他们的关系属性,自己对其他人,产品或事物的喜好。

这些洪水般的关系数据,让人想起十年前那股数据洪流,意愿数据(Intention data)。约翰·巴特尔曾经这样描述搜索引擎中的“意愿数据库”,一个人的需求和欲望可以通过观察他们的搜索行为编辑成册。

意愿数据库背后的理论很简单,但是它十分强大:如果你研究的用户正在寻找某样东西,你就可以准确卖给他们想要的东西。谷歌依靠搜索引擎知道了很多人的意图,它已经利用这个意图数据库带动产品的营销。事实上,去年这一数据库为谷歌到来了500亿美元的收入,其中大部分广告都是通过意向数据定位到用户。

不过现在的问题:像Facebook这样的社交网站,不是也知道很多关于用户的信息?如果称之为关系数据库,通过收集人们的口味和喜好,通过观察他们的社会行为,得到他们的关系属性。那么关系数据难道就不能像意愿数据一样具有商业价值吗?

以上理论上听起来不错,但有一个明显的问题:到目前为止,社交网站一直无法找到特别有用的关系数据。事实上,去年谷歌通过数据挖掘拿到了500亿美元,但是Facebook只有可怜的50亿美元。

为什么差距如此之大?是谷歌比Facebook更会利用数据?也不尽然。最大的区别是,Facebook正在收集的关系数据与谷歌收集的意向数据是极其不同的。意向数据可以直接了当的表明购买意向,但关系数据只能是购买后的数据,它告诉我们用户对产品的感受如何。出于这个原因,关系数据将永远无法预测短期的采购意图。但关系数据是一种基于情感的数据,往往多年保持稳定。这意味着关系数据可以有一种别样的营销作用:它可以是有效的品牌广告,而不是直接营销。

Facebook和谷歌都在努力使关系数据库成为有市场价值的东西。在关系数据方面,Facebook有着天然的优势:它是迄今为止占据主导地位的社交网站,所以它拥有最大的关系数据库。但数据表明,Facebook并没有准备好帮助营销人员使用关系数据,谷歌更有可能赢得这场比赛。为什么呢?原因如下:

谷歌收集的关系数据更广泛。你可能会认为谷歌作为搜索公司,主要以收集意向数据为主,但事实上它也收集了超乎你想象的关系数据。每月使用YouTube的用户约有800万人,近5亿用户利用Gmail与朋友共享精彩事务,谷歌搜索捕捉了几乎每一篇博客文章和推文。虽然Google+可能令人失望,但有超过2亿人在此发布了关系数据。如此大型的,广泛的关系数据表明,谷歌也许能够比Facebook更好的经营关系数据。

谷歌更善于挖掘数据的意义。毕竟,这是谷歌的核心业务:评估大量的信息,弄清楚什么内容是用户最希望看到的。不只是搜索端的业务已经拥有超过15年的广告经验,另外谷歌已经了利用表现数据来优化广告的营销工具,这正是挖掘关系数据的关键所在。

谷歌拥有更多以及更有影响力的广告形式。事实上,谷歌提供了一些最优秀的在线广告载体。例如,YouTube的视频广告,几乎具有电视般的影响力。 更不用说他的搜索业务。他们远远优于广告商可以在Facebook上拥有的选择。

网络巨头会慢慢意识到关系数据巨大的商业价值,它会像意愿数据一样拥有光明的未来,摘下关系数据果实的将是谷歌,而不是Facebook。

 

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