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OPPO、vivo迅速崛起的秘密
来源: 南方都市报   作者:蔡辉  日期:2016-9-8  类别:互联网  主题:智能硬件  编辑:浩宇
陈松已经记不起什么时候被OPPO“种了草”,电视里的营销轰炸?地铁公交站的广告牌?总之当要给读大学的妹妹买一款手机时,他脑子里最先蹦出来的是耳熟能详的OPPOR9,“外观好看,适合

“机”密档案之OV篇

 “有OPPOR9吗?”“都断货快一个月了,全国都买不到。”午后闷热的广东清远源潭镇,一家OPPO手机店里,记者再次听到了类似的对话。“好多人都问R9,现在大家都没货。要不要看看其他型号?”身着绿色工作服的店员一边抱怨一边向进店询问的女孩推销。不过,后者显然对其他低配版机型不感兴趣,眼神失望地离去。自3月份上市以来,OPPOR9的口碑和销量一路飙升。这个之前被网友戏称为“厂妹机”的国产品牌,两年前还只是在芒果台综艺节目里默默出镜的小咖角色,在今年二季度国内手机市场排名榜上,却超越了苹果、三星和小米等明星大牌,以1800万台的出货量、16.2%的市场份额位列国内第二,与其师出同门的vivo则以1470万的出货量、13.2%的市场份额排名第三。同时脱胎于步步高系的OPPO和vivo(简称OV),因logo的颜色,习惯被业界合称“蓝绿厂”。近两年,两者随处可见的线下门店与无处不在的广告轰炸使他们成了逆袭行业的黑马。这种疯狂的“大跃进”一边被业内审视批判,另一边又被私下剖析效仿。究竟是什么模式让他们在短时间内迅速蹿升?怀着与业界同样的好奇,记者在广东省内从广州、佛山等一二线城市,到清远到源潭县城等四五线市场进行了为期半个月的调查和实地走访,试图揭秘OV迅速崛起之秘密以及可能埋下的风险。

 经销商:卖一台手机挣400元

 对于广东省清远市源谭镇的居民而言,源谭中心小学附近的一条商业街是买手机的最佳选择。记者在这条街的十字路口一眼望去,可以看到10家手机店铺,这其中有8家挂着vivo或OPPO的招牌,另外两家尽管是中国移动和中域通讯的手机连锁卖场,但一进门,最显眼处同样是OPPO和vivo专柜。

A面

 OV在四五线城市称王

 这样的“街景”并不是源谭镇独有,在整个中国的三四线城镇上随处可见。他们是销售体系中面向消费者的一线战场,是上半年手机市场线下渠道增长的主力军,也是OV“蓝绿军团”的大本营。

 据市场研究机构Strat-egyAnalytics数据显示,今年二季度,智能手机出货量1.09亿部,其中线下渠道比例80%以上,而增长主要来自于三四线城市。

 “这也是OV能够迅速增长的原因。”赛诺通讯事业部总经理李睿指出。截至2015年,OPPO线下门店有20多万家,增长幅度之猛,几乎是上一年总量的42.8%。

 “整个手机市场,T1-T2线城市销量比重占31.1%,T3城市占35.4%,T4-T5城市占比33.5%。整体来说,T1-T5城市的销量是很平均的。但OPPO的表现与众不同,其在T4-T5的销量占比近一半,达到47.8%。相比之下,其T1-T2市场反而只有17.5%。”KantarWorldpanelComTech消费者研究总监梁亚光表示。

 靠装修补贴渗透四五线市场

 连运营商和综合卖场都难以下沉的地级县镇,如今OV的“蓝绿军团”却轻松渗透,无论如何都会让同行羡慕嫉妒恨吧。

 “实际上,市场上的手机店没有一家是OPPO、vivo自营的,都是与经销商合营。”OPPO代理商吴明(化名)有些得意地告诉记者,而驱动经销商的动力则是OV环环相扣的让利措施。

 比如,开店时的装修补贴。“店主只要分别付500元和1500元押金,OPPO代理商就会提供OPPO柜台和柜台后LED广告背板的装修,如果门店招牌愿意挂OPPO品牌,只需要承担20%的费用,以上所有的费用还会在一年后返还。”吴明表示,对四五线的商家来说,这相当于给店铺免费翻新,成本相当划算,因此不少“夫妻店”加入了“蓝绿军团”。

 一部手机毛利400元

 不过,这还不是关键因素,对经销商(即手机零售店)来说,利润空间才是其决定要不要进货、以多大的推广力度去销售某款手机的根本原因。

 据业内透露,目前手机行业渠道毛利是平均售价的10%,也就是说2000元的手机平均利润空间是200元。OV的利润空间有多大?记者经过多方努力,最终从不愿具名的两位经销商处拿到了一份第一手资料。

 “相对于其他手机品牌,OV的利润空间是最大的。OPPOR9的进货价是2095元,市场售价2499元,vivoX7的进货价2098元,售价2499元。”按上述经销商的说法,OV一台手机的毛利达到400元之多,比行业平均水准高出了60%。这一结论也得到了另一位手机店主韩申的认可,“OPPOR9和vivoX7的利润空间现在都是400元,非热销机型的利润空间在300元左右。比较来说,其它品牌手机的利润就比较薄,一般只有100-200元。”

 在利润的刺激下,经销商的销售热情随之高涨。随意走进一家手机店,销售员都会第一时间优先推荐OV手机。这种场景,记者在此次调查中印象深刻。

 销售达标派驻促销员奖励

 此外,当手机月销量达到一定标准时,OV还会派驻促销员进行奖励。以李阳所在的佛山手机店为例,每个月OPPO手机销售达到20台、vivo销量达到30台时,两家品牌就会分别派促销员进店。“促销员的工资包括底薪和提成,都由OV公司支付。其中提成按机型区分,由20-80元不等。”

 跟经销商店铺自己雇佣的店员相比,经过OV专门培训的促销员售卖知识更专业、服务也更到位。如果一家门店每个月的销量能够稳定在上述水准,那么经销商能少请些人,降低员工成本,盈利空间更大。在李阳看来,这是刺激经销商积极进货、冲量的潜在动力。

 过时机享100元“保价”

 随着手机更新换代的速度越来越快,人们更换手机的频率也逐步加快。新机固然让市场兴奋,但对经销商而言,如果货品周转速度不够快,过时机砸在手里,同样会让他们犹豫退出。

 为了让OV经销商放心囤货,“他们推出了保价政策,当市场降价100块时,我们可以拿到100块的调价保护。”李阳称。记者了解到,OPPOR7今年其实已经卖完,但保价政策让经销商有心理保底,这也是吸引他们加入“蓝绿军团”的关键因素之一。

 记者调查发现,正是上述种种“诱惑”,最终让OV线下门店像“毛细血管”一样渗透全国,尤其在四五线市场遍地开花。而随着网络的扩张,其销售业绩也随之出现滚雪球式增长。整理OPPO的销量数据可以发现,2013年、2014年、2015年,其整体销量实现三级跳,达到1300万、3000万和5000万台。

 供应链体力不支,品控降低

 今年上半年的一款爆款OPPOR9刺激其整体销量直击8000万台,如果不是供应链体力不支,这一数字还会更高。

 “由于前期产能预估不足,部分零售终端出现缺货状况,为了解决R9供不应求的问题,已经引进了新的屏幕供应商JDI。”OPPO副总裁吴强在微博上坦承OPPOR9屏幕供应短缺。“由于工信部规定核心零部件变更必须声明,OPPOR9的JDI版本单独命名为‘R9km’,其厚度比旧版增加了0.35毫米,”刘磊称。但截至目前,渠道人士称尚未有新产品供货,OPPOR9在线下全面断货已有一个多月,翻新机的价格仍在抬高。

 根据第一手机界统计的线下销售数据,2016年4月至7月,OPPOR9始终占据畅销榜首,vivoX7发布20多天便升到7月畅销手机第三名。

 销量的大跃进给供应链带来的压力在vivo身上同样难以避免。“为了赶工,很多零部件的审核标准不得不一再放低”,vivo上游供应链企业的一位人士向记者表示,以副板为例,点胶的初始要求是点成饱满的圆形,后来点成圆环甚至只要点上了就可以;弹片的位置不够正原本应该返工,但后面QC(质量控制)工人直接手工调整。

 “最怕客户(vivo)巡线抽检,一旦被发现很可能全天十万的量都要返工,”上述供应链人士称。据悉,该工厂300万左右的月产量,vivo公司派了10多个品控人员每天驻守白班生产线,夜班则无人巡检。

 2

 代理商:低价卖出1台罚1000元

 打了多年的交道,李阳和韩申都分不清每天给自己供货的是OV厂商的人还是代理商。“他们自称OV某区代理或业务员,但统一对外口径———‘厂家直供,统一进价和售价’却又与厂商的行为别无二致。”“OV公司会通过电话回访用户的方式抽查有没有低价和窜货的行为,同时也鼓励同行举报。”李阳称。

 严格统一进价和售价

 控制价格体系对于征战在中国这个巨大而复杂的市场上的手机厂商来说极为重要,昔日的巨头诺基亚,今天的三星都曾为窜货头痛不已。价格体系混乱直接影响购买体验,厂商往往对这种现象严防死守。OV也不例外,代理商政策在这一领域几乎是“软硬兼施”。

 在调查中,“统一进价和售价”是记者听得最多的、经销商认为OV手机有别于其它手机品牌的说法。

 “OPPO所有的手机必须要按照规定的价格来卖,哪怕低一块钱卖出去一旦被查出来,第一台手机罚款1000元,第二台手机罚款2000元,发现第三台立刻终止合作。”一名OPPO代理商称。

 另一名手机店主同样向记者表示,OPPO、vivo要求签署控价协议并缴纳保证金,“售价可以高于定价,但不可以低于公司定价,如果被查到,第一次罚款500元,第二次罚款2000元,取消合作资格,收回所有手机且押金不退还。”

 不同区域之间的控价措施稍有差别,但都比其它厂商严格,“华为等其它品牌没有这些规定,金立有类似规定但没有OV执行得严格。”

 签禁串货协议违者重罚

 除了价格管控之外,OV对串货也有明确的禁止协议。“进购的vivo手机只能在我自己的店里卖,不能调货到别的店销售;OPPO则只能在同一个区域调货,不能跨区域调货,”李阳称,“我们每卖一台手机当天就要把保修卡发给渠道经理录入系统,公司对所有区域的销量都很清楚。”

 记者了解到,一方面,OV在市场上,投入了覆盖到几乎全部市、县、乡的业务团队,他们与经销商合作伙伴签订如上描述的明确禁止低价销售和窜货框架协议。“OV公司会通过电话回访用户的方式抽查有没有低价和窜货的行为,同时也鼓励同行举报。”李阳称。

 另一方面,为了让代理商死心塌地将控价措施贯彻下去,OV则与代理商采取了另一种更为密切的捆绑关系。

资本捆绑一损俱损

 以OPPO为例,OPPO在全国一共有36个一级代理商,多数情况是“一省一代”,一些重点销售的省份如广州、深圳等,总代理会稍微多一些,代理商与OPPO签订了独家的代理合同,负责向各自管辖的终端零售店即经销商铺货。

 有业内人士透露,早在步步高做VCD时,向各地派驻的部分厂家代表之后变成了该公司的第一批经销商,OPPO成立后,这些人又有一部分成为了OPPO的经销商。由此不难看出,OPPO代理商与厂家之间渊源深厚,因为部分OPPO代理商就是OPPO前员工,也在OPPO公司持有股份,双方“血脉”相连资本捆绑。

 “OV的股份有很大一部分是和代理商分成的,公司创始团队占股只有个位数并且在不断稀释。”利益捆绑增强了OPPO对渠道的控制力。

 但在OPPO经营者看来,股份关系只是次要原因,让代理商和OPPO公司保持统一的文化价值观才是OPPO线下渠道优势的根源。“OPPO的代理商会每个月甚至每周去经销商店里沟通,像服务客户一样对待经销商。”OPPO公关总监刘磊称,“而公司高层则会经常与代理商密切沟通。”

B面

 同质化来袭,经销商偷偷放价卖OV

 截至2015年,OPPO线下门店有20多万家,增长幅度之猛,几乎是前一年年总量的42.8%。随着渠道战线的不断拉长,对代理商、经销商的管理并不如OPPO、vivo描述得一样理想。

 “OPPO、vivo会给合作的代理商制定出货量任务,完不成的自动退出。”孙燕飙表示,“可以看到两家对渠道的控制力度在加大,政策越来越强硬。”

 记者调查了解到,OV的每个渠道经理管辖一个区域,该区域的销量与其收入直接挂钩,每个月公司会通过销量考核其业绩。在这一巨大压力下,OV代理商不得不放开对授权店的保护,对部分经销商门店偷偷放价的行为也开始“睁一只眼闭一只眼”。据李阳透露,以前一条街道上如果有一家OPPO授权店,一定距离之间是不允许有第二家的,但从今年开始完全放开了授权,“只要是手机店,渠道经理都会去找店主合作”。

 “满大街都是OV,厂商的销量上去了,但我们的生意越来越难做”,韩申已经决定今年底关掉县城里一家主营OV产品的手机店,“卖手机的平均利润从2009年的50%降低到了现在的10%,还在继续摊薄”,韩申称,同质化竞争之下,已经有不少经销商开始偷偷减价卖OV了。

 3

OV厂商:广告轰炸嫁接快消营销套路

 陈松已经记不起什么时候被OPPO“种了草”,电视里的营销轰炸?地铁公交站的广告牌?总之当要给读大学的妹妹买一款手机时,他脑子里最先蹦出来的是耳熟能详的OPPOR9,“外观好看,适合女生。”

 在李阳的店里,像陈松一样“被种草”后直接到实体店里指明购买OPPOR9的顾客每天都有,“店员们根本不用怎么介绍,大家进店就问R9。”

 A面

 斥资十余亿“种草”三四五线用户

 对在广州珠江新城工作的白领梁婉莹来说,OV不如苹果、三星那么熟悉,但在花城广场一条铺满数十块vivoLED广告牌的走道上,她不能不惊叹,“这家公司太有钱了!”

 记者了解到,在OV的推广中,他们借鉴了快消、日化企业的营销方式。其中,代理商负责部分二三级地推广告,而一级品牌广告投放、代言人等则由厂商直接负责。有厂商广告铺路,“近两年OV广告营销的效果逐渐明显,尤其是对三四五线市场线下零售的带动作用巨大,”艾媒咨询CEO张毅表示。

 记者了解到,从进入智能手机领域开始,OV就一直是综艺节目的“金主”。vivo几乎冠名、赞助了包括《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》等湖南卫视、江苏卫视、东方卫视及浙江卫视10多档国内收视率排名前位的电视综艺节目。今年,他们豪掷7亿元拿下《快乐大本营》的独家冠名权,其代言人宋仲基代言费据说每年高达1500万-2000万元。

 OPPO则在2015年以7500万夺下《挑战者联盟》联合特约,以巨资4亿元冠名湖南卫视《偶像来了》,并签下杨幂、李易峰、杨洋、鹿晗甚至tfboys等当红明星代言费。有业内称,目前炙手可热的杨洋,一年的代言费已经高达2000万元。综艺节目之外,OPPO也开始押宝电视剧和电影以及体育营销,去年9月还签约了西班牙王牌球队巴萨。

 一位广告业内人士表示,从电视到电影,从地铁到公交,从机场到商圈,OV广告随处可见。轰炸式广告抓住和牵引了消费心理,尤其是OPPO“充电5分钟通话两小时”的差异化广告语不断循环重复,实现了对消费者的洗脑,短时间内知名度迅速提升。

 关于OV两家每年在营销费用的投放,业内猜想层出不穷,大致范围在10亿-20亿元之间,而记者根据公开资料估算,其广告投放的总额度在收入中的占比接近50%。但刘磊对此表示否认,“OPPO营销费用并没有传说中的20亿,具体的营销投入不方便透露”。

B面

 一二线城市靠打广告难奏效

 但营销推广同样有风险,手机的宣传周期相比唯品会、三只松鼠等电商更短,内容植入比起硬广就比较尴尬。比如近期热播的《微微一笑很倾城》中植入的是OPPOR7广告,这个机型是去年的,现在已经卖完。

 中国消费者品牌忠诚度较低,尤其是通过广告和代言人圈粉的四五线市场的年轻消费者。业内担忧,这种过分依靠广告轰炸的销售模式有可能掉进快消、日化企业的怪圈,“有广告有销售,没广告销售就会下滑。”

 何况,“一二线城市的消费者已经形成稳定的品牌认知,光靠打广告无法产生影响力,只能通过影响其生活态度和方式”,张毅表示。

 吴强也曾在采访中表示,一线城市将是OPPO未来重点突破的区域市场,其中产品和品牌认知是要解决的两个问题。筹备中的OPPO上海旗舰店无疑为品牌背书而生,广告幕布上一句偌大的“侬好伐”示好上海,但能否圈起一线用户仍待时间检验。

 蓝绿厂的大跃进离不开多年深耕出来的渠道优势,却并不代表线下模式的大获全胜,盛极之后的走向取决于如何应对后方弊病和前方壁垒。

 策划统筹:甄芹田爱丽

 采写:实习生 马宁宁

 记者 蔡辉

 (应采访对象要求,文中人物均为化名)

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