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营销4.0战略:“自我实现”已成为消费者重要需求
来源: 清华管理评论   作者:王赛  日期:2017-4-17  类别:营销  主题:营销  编辑:谁的青春不折腾
在丰饶社会的情况下,马斯洛需求中的生理、安全、归属、尊重这四层需求相对容易被满足,于是自我实现对于客户变成了一个很大的诉求,营销4.0正是要解决这一问题。

未来的营销:走向营销4.0

记者:作为营销领域的奠基人,您认为在营销的演进中贯穿着何种本质性的脉络?

科特勒:作为企业高层视野的实践导向来看,从战略性的营销导向来分,可以将其分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向以及价值观与共创导向。

从营销思想进化的路径来看,营销所扮演的战略功能越来越明显,逐渐发展成为企业发展战略中最重要和核心的一环,即市场竞争战略,帮助建立持续的客户基础,建立差异化的竞争优势,并实现盈利。

其次,50年来营销发展的过程也是客户价值逐渐前移的过程,客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象,逐渐变成最重要的资产,和企业共创价值、形成交互型的品牌,并进一步将资产数据化,企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。

战略中心性、客户价值、与消费者进行交互,这些都是营销在企业战略中发展的最重要的主线。上世纪90年代韦尔奇问我什么是市场导向型公司,我说去问你各个部门的CEO,他们做战略规划的时候,更多考虑的是资本、内部运营,还是顾客的需求、客户的忠诚度。

今天亦如此,在市场外部环境不断震荡的时候,很难再靠押注一个好的行业去盈利,只有建立在客户价值实现上的盈利,才是持续性的增长。营销的本质,在于创造卓越的客户价值,在客户价值的基础上兑现公司价值,无论在传统时代,还是在数字时代,这都是不会变化的。依此不变,才是真正的市场战略,即市场导向型战略(marketing-drivenstrategy)。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)

记者

:您这次系统地提出了营销4.0,其变化是版本的微创新,还是思维模式的升级?

科特勒:营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销,这些产品通常都比较初级,其生产目的就是满足大众市场需求,最典型的是上世纪初的福特;营销2.0是以消费者为导向的营销,其核心技术是信息科技,企业向消费者传递情感与形象,正如宝洁、联合利华等快速消费品企业开发出几千种不同档次的日化产品来满足不同人的需求;营销3.0则是合作性、文化性和精神性的营销,也是价值驱动的营销。

如今,西方国家以及东亚部分国家已经进入了丰饶社会。在丰饶社会的情况下,马斯洛需求中的生理、安全、归属、尊重这四层需求相对容易被满足,于是自我实现对于客户变成了一个很大的诉求,营销4.0正是要解决这一问题。

随着移动互联网以及新的传播技术的出现,客户能够更加容易地接触到所需要产品和服务,也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流,于是出现了社群性客户。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

而在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中,由于移动互联网、物联网所带来的“连接红利”,大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹,产生了大量的行为数据,我将其称为“消费者比特化”,这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点。

如何洞察与满足这些连接点所代表的需求,帮助客户实现自我价值,就是营销4.0所需要面对和解决的问题,它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础来造就的,它是一次思维的变革。

传统的营销:已被“终结”了吗

记者:营销4.0,是否意味着移动互联网下,数据营销将会成为营销最主流的思维与武器?数据、人工智能会终结传统营销吗?“人工智能+数据”会不会自动产生未来的营销战略规划?

科特勒:最近我在凯洛格商学院的同事穆罕索尼组建了新的数字营销研究中心,这个世界确实进入了一个“消费者比特化”的世界,由于连接留下的“痕迹”,造成轨迹可以追踪,并基于大量的数据建模、计算来预测消费者行为。

此次我来日本东京、包括我即将访问的一些互联网巨头公司包括谷歌、Facebook,都有很好的数据基础,但这并不会成为颠覆“传统营销”的核心,数据营销会变成很好的运营工具,但营销的核心,即需求管理、利他、创造价值,这些是不会变的,我相信云计算、大数据、AI能让分析更有效、更快、更精准,但是它们未必能有“战略”的思维,未必能有“人的情感共鸣”的本能,所以我在营销4.0中反复提到“价值观驱动”的重要性。

在数据时代,一个企业的价值主张反而变得更重要,在连接时代,有价值观的企业才能真正形成自己的群落,让企业与客户实现共创价值。数据是冰冷的,营销要在数据的基础上直击消费者的心灵,正如另一位已故的哈佛营销学教授西奥多·莱维特(TheodoreLevitt)所言:营销更需要想象力。

当然,数据营销的能力非常重要,我的意思是,数据应该被战略思维所用,而不是替代。“人”的世界不可能全部被数字替代的。所以,回到我们讨论的问题,我觉得大数据、深度学习、人工智能这些力量介入到营销中,改变的是营销技术(Marketingtech),不是营销战略(Marketing strategy)。

记者:很多CEO和CMO言必称“营销理论被颠覆”,我经常和企业家开玩笑,如今这个时代还提“基业长青”会被笑为“不知魏晋”。在美国硅谷和中国,一批又一批人谈“颠覆”,谈“革命”,谈“重新定义”,营销也需要重新定义吗?比如在中国有人提到“数字时代品牌已经成为过去式”、“互联网上的好产品已经替代定位”,您怎么看?

科特勒:每年在全世界各个主要城市的大型营销峰会上,都会讨论这个问题。而当数字化浪潮从导入期、高速发展期到了现在的全面接受期,现在大家反而喜欢回过来讨论营销中“哪些没有变”,数字时代没有变化的是营销的本质。数字技术是对营销手段和营销方法的升级,但是它没有替代营销的本质。

至于有些关于“品牌已经成为过去式”的言论,问题的核心在于他们如何看待品牌,是把品牌当作一个传播的渠道,还是把品牌当作一项顾客价值的资产。仅把品牌当作一种传播渠道和结果,这根本上歪曲了品牌战略的定义。

我反而认为,由于数据和资源的无边界流动,数字时代建设品牌的作用会更大,因为以品牌作为认知核心可以逐渐扩大疆域,成功进入到不同的行业,这个是传统时代所想象不到的。而谈论“互联网时代产品力比定位更强”,产品力和定位并非是两个相斥的概念,定位让产品的卖点聚焦,更有效地传达价值。很多时候,我们提出一个新的观点,其实问题的原因在于我们连原有的概念都没有掌握。

还有一个问题是“重新定义营销”,这一点没有错,关键需要具体化。

重新定义营销的什么?从4P的维度来看,确实很多东西变了,比如以前产品开发最多做到客户导向,例如宝洁进入消费者的家庭,做沉浸式开发;现在数字连接的时代,这些都可以通过客户交互式参与的方式来实施了。众筹、众推、众包,MVP精益创业,这些理念和实践使得产品开发的方式都发生了变化,我也看到你新提出的数字营销4R模式。但我想强调的是,在数字时代,营销应该更加活跃地扮演战略中心的角色,更加具备战略意义,而不是被技术替代,被其他组织功能替代。


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