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如何提升消费者的感知体验,从而提升满意度?
来源: 人人都是产品经理   作者:nick  日期:2017-6-22  类别:消费者  主题:理念  编辑:Barbara
真正决定消费者满意度的,并不是产品本身的体验,而是消费者对产品的“预期”和“感知体验”之间的差值。

可真正决定消费者满意度的,并不是产品本身的体验,而是消费者对产品的“预期”和“感知体验”之间的差值。

所以,当我们想要提高消费者满意度时,本质上,应该从这两个角度思考:

  • 调整消费者预期水平

  • 提升消费者感知体验

上篇文章nick给出了调整预期的方法,本篇文章,nick着重和大家聊一聊:如何提升消费者的感知体验?

顾名思义,”感知体验”是指用户在使用产品之后的主观感受。

所以,研究“如何提升消费者的感知体验”,往往就意味着需要找出——影响消费者主观感受的因素。

可以回忆一下在日常生活中,有哪些因素在影响着我们对于产品的主观感受:

比如,当你走进一家刚开张的饭店用餐,正在犹豫店内饭菜是否卫生的时候,突然看到了店内透明的厨房,以及内部一目了然的制作流程,于是你的顾虑很快被打消了;

当你在逛淘宝准备购买一部手机,正在犹豫买更便宜的小米,还是剁手买更贵的iphone时,突然出现的跑分信息以及“4轴光学防抖”技术,让你毫不犹豫的选择了前者。

……

生活中,无数产品的细节设计、营销技巧,在改变着我们对于产品主观的感知体验,那么,在这背后,是否存在有迹可循的思考路径呢?

这篇文章,nick主要给大家介绍以下2种方法:

  • 利用决策线索——提升价值的可感知性

  • 利用随机惊喜——提升主观感受

一.利用决策线索——提升价值的可感知性

我们在判断产品好坏的时候,往往会利用一些线索作为判断依据,分为“内部线索”和“外部线索”。

1.内部线索

内部线索,是指内化于产品本身,不可改变的因素。比如说,当我们拿到苹果手机时,其产品的外观、尺寸、颜色等都属于影响我们主观感受的内部线索。

包括前文中所举的例子,我们在饭店内看到的“透明厨房”,就是通过提升产品的视觉线索,从而提升用户感知体验的典型案例。

“这明明很简单啊,好像并没有什么值得思考的”有些读者看到这里,可能会有疑惑。

嗯,这的确不难思考,但在实际应用时,我们又在无数次的犯同样的错误:

“为了让消费者感受到我们矿泉水的纯净,所以一定要在广告里加上’品质好水’的诉求”

于是,我们看到了这样的广告:

就像是我们不能指望通过直接喊出目标,从而实现目标一样,我们不能通过喊出“我们是好水”,从而让用户感受到我们的水好。

而是应该利用消费者的决策线索,让他们感受到我们的水好。所以,我们能够看到乐百氏曾经成功的营销策略:

通过“27层净化”这一简单的内部线索,成功的让消费者感受到了乐百氏的纯净。

而“线索”之所以能够成为线索,最根本的原因在于:它能够成为消费者的决策依据,从而影响他们的主观感受。

是的,“决策依据”是内部线索最核心、最根本的存在意义。

“那我怎么知道,怎样才能让内部线索成为决策依据呢?”

没有人愿意主动的记忆复杂难懂或者毫无意义的概念,更简单、清楚的沟通,对品牌的价值主张被消费者记忆能够起到巨大作用。

所以,更形象、更具体、更清晰的内部线索才会成为决策依据。

于是,我们成功的记住了耐克的Air Max:

当然,耐克完全可以详细的解释一下自己的气垫技术:

“通过利用惰性气体从而实现的独特气囊,提升弹性,便于运动。”

但相信我,没有人愿意去理解这复杂的概念,相比于这些专业的术语,消费者只愿意相信“Air Max”

——“嗯,这听起来很有科技感,一定很酷”。

同样,南孚电池的“聚能环”、洗衣液的“双离子”技术、富含DHA的奶粉,以及“温感太空记忆棉”……

毫无例外,他们都通过利用“内部线索”,提升了消费者对于产品价值的可感知性。

2.外部线索

外部线索,是指和产品间接相关,但可被改变的因素。比如说,产品的代言人、销量、广告诉求等,都属于和产品间接相关,也能够间接影响我们主观感受的线索。

那在什么情况下,我们应该利用外部线索去提升消费者的主观体验呢?

答案是:“当内部线索对产品质量的判断不利时,可以利用外部线索弥补。”

想象一下:到底是什么因素影响了你对小米手机的感受?

嗯,产品价格会占到很大一部分原因,但这种影响并不一定是积极的,“卖这么便宜,手机能有多好呢?”

所以,这个时候“销量线索”往往会起到很大作用:

同样,我们看到的明星代言,也是品牌利用“外部线索”提升消费者主观体验的例子。

二.利用随机惊喜,提升主观感受

在消费者选择一个产品之前,对“随机感”的预期为0,所以合理的利用随机惊喜,可以提升消费者对产品的主观感受。

比如支付宝推出的鼓励金计划,让用户在每一笔的线下支付中都能够收获相应的金钱奖励:

但是对“随机惊喜”的利用,应该避免形成规律。

因为只有当消费者每次所获取的金额都比上次高,即“超出预期”时,才会产生正面的体验。

可如果消费者形成稳定的预期,而产生的体验没有超出预期时,往往会带来负面效果。

这也是支付宝的鼓励金计划被大部分人所吐槽的原因所在。

所以,制造随机惊喜的关键原则是:避免形成规律。

而这一点,往往在游戏中被表现的淋漓尽致,比如在执行任务时,突然掉落的游戏宝箱:

同样,脉脉在用户的产品使用环节,也制造了随机惊喜:当你发布的文章数量达到一定点赞量时,会额外获取新的影响力点数,极大地提升了用户满意度。

结语

以上,就是关于“通过提升用户感知体验”从而提升满意度的方法。主要有以下两点:

  • 利用决策线索——提升价值的可感知性

  • 利用随机惊喜——提升主观感受


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