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在抓住消费者方面 习惯总能击败创新
来源: 哈佛商业评论   作者:斯科特·贝里纳托 戴维·钱皮恩  日期:2017-6-26  类别:战略管理  主题:创新  编辑:Greenle
你听过一首歌越完整,之后要认出这首歌需要的音符就越少;识别事物耗费的精力也是越少越好。

请多看几眼下面图A:

当你再看图B时,脑海里反映出来这张图所显示的,是否是图A中的骆驼?

一旦图像被嵌入我们的脑海,它留下的印象程度之深十分惊人。

这个实验来自肯尼索州立大学(Kennesaw State Univeristy)的大卫·米切尔(David Mitchell)的研究。他几次三番展示给参与者类似下图A的形象,触发他们的潜藏记忆。然后他向参与者展示类似图B、已知的破碎画面,以及他们没见过的新的破碎画面。相对于新碎片,参与者更容易识别出已知图像的碎片。

而令人惊奇的是,17年后米切尔进行的后续实验。有的参与者甚至记不得他们以前参加过该研究。但即便许多年后,相对于没看过的图片,他们还是更容易地识别出了之前看过的图片。

上述案例或许可以给那些认为新意比习惯重要的营销人员一个警示:人类是习惯的动物,往往会无视新事物。营销人员花费时间、金钱,塑造与众不同的产品,获得消费者青睐——但如果事与愿违怎么办?

我们的大脑基于启发和经验来决定事物,往往会忽略场景中意料之外和新出现的部分。

神经科学家莫西·巴尔(Moshe Bar)指出,大脑“持续忙于进行相关未来的预测,我们认为当我们观察事物时,大脑会问:‘这是什么?’,但实际上大脑问的是:‘这像什么’?”也就是说,我们在对照从外界接收的信息,和我们之前遇到过的事物。这种迅速的预测过程,可以比作在脑内进行的经典游戏辨声识曲。

你以前听过的一首歌越完整,之后要认出这首歌需要的音符就越少;识别事物耗费的精力越少越好。

营销人员的目标是,让消费者只需要“一个音符”,就能购买该品牌。经常改变旋律和词汇没有用。

无视新事物的反面是,事物的稳定性越高,大脑识别与选择它们付出的精力就越少。早在1910年,研究者把这一现象称为“熟悉的光晕”;现今神经学上有证据表明,该现象确实存在。汰渍就是一个我们不费力气识别产品的经典例子。研究显示,我们对货架的摆放方式、颜色、形状和空间位置(按照该顺序依次)会做出回应。在被称为知觉启动(perceptual priming)的过程中,大脑依赖这些线索。时间越久,相对于识别新鲜物体,大脑识别熟悉物体需要的信息越少,耗费的精力越少。

显然,这个秘密被保护得很好,因为营销人员投入时间、金钱创造新事物。但现有产品的新包装可能达不到预期效果。意图让产品线焕然一新、活力四射的改变,实际上可能会让消费者忽视新设计,因为他们在寻找习惯性看到的事物。在一个对无视变化的测试中,产品经理被要求在货架上寻找自家品牌的一个新设计,但他们很难找到。

《哈佛商业评论》英文版高级编辑戴维·钱皮恩(DAVID CHAMPION)就此与财捷集团总裁和联合创始人斯科特·库克进行了对话。以下是采访摘编:

HBR:顾客习惯对贵公司成功起到了什么作用?

库克:在创造第一款产品之前,我们就密切观察了人们到底如何管理财务——因此将用户界面设计成他们习惯的样子。Quicken软件被设计成支票簿的样子。除了外观之外,界面也按照支票登记流程操作。例如,将下一笔交易置于底部,就和登记支票时一样。没有人提供像我们这样熟悉的界面。

我们设计产品功能时,也遵循人们的习惯。回到1984年,人们还在用支票付账。因此,我们确保Quicken能够很容易地用打印机打印支票。这在现在听起来没什么,但当时人们尚在使用老式爱普生连续喷墨打印机。让打印机能在空白支票簿横线上对齐打印数字十分困难。我们发明了一项排列技术,还申请了专利,让打印机能正确无误地完成这一任务。好像并没有其他人想到这一点。

HBR:是什么让你们如此笃信消费者习惯?

库克:是苹果。我曾让苹果公司一名员工给我看看他们的Lisa电脑。我发现它的界面看起来很像办公室职员每天工作的物理环境,有文件等等。我记得,离开苹果总部后,我开车到了附近的一家餐厅,坐下来记录下了自己观察到的强有力设计。

后来Mac问世的时候,史蒂夫·乔布斯的话让我很受震撼:“让电脑用起来像电话一样容易”。请思考1分钟——当时的电话用起来容易吗?你须记住7到10位数字,如果拨错了号,系统仍然会收费,如果打错的是长途,更是昂贵。然后你还要重新拨。如果线路忙,就会听见刺耳的蜂鸣声。电话的操作面板糟透了。那么为什么乔布斯这个优雅设计的代言人,会说他希望Mac电脑和电话一样好用呢?

HBR:因为所有人都已经习惯了。

库克:没错,就是因为习惯。人们已经习惯了拨打一连串7或10位数字。 

HBR:那么现在你打算模仿谁的习惯?

库克:当我们推出QuickBooks时,对于小公司而言,会计软件统一按专业会计的习惯设计,用户必须使用会计的语言。但10个小公司里有9个并没有全职会计——账本都由非会计员工保管,他们可能并不清楚借和贷的区别,也没兴趣弄懂。通过观察Quicken的顾客,我们发现了这点,并决定设计第一款没有专业门槛的会计产品;我们将之命名为QuickBooks。尽管开始出了点差错,但我们仍然在2个月内成为了市场中的佼佼者,因为我们的设计符合人们的习惯。

HBR:但你有没有发现,在数字时代习惯变化很快吗?

库克:是的。如果某种变化能让人们从其他方面找到与新习惯的联系,那么人们就能适应这种剧变——在数字时代更是如此。

所谓习惯不过是简化生活的一种方法,所以我们现在不会让很多习惯变得冗繁。以典型的兼职者,优步司机为例。兼职者须留意自己的开支,便于他们抵税。但是保留和分类全部收据,以及列出所有优步行程里程清单十分麻烦。很多兼职司机不会这么做,因此损失了几千美元退税。为此,我们推出了一项名为QuickBooks Self-Employed的服务,能记录信用卡和银行信息,自动根据商户编号分类。该服务还能自动记录司机每次的驾驶行程,因此你只要在优步行程时刷卡就可以了。到了纳税季,所有的信息都会被输送到你的报税人或缴税软件那里。

HBR:如果你培育的习惯从一开始就很繁琐,那么你的下一个优势从哪儿来?

库克:如今这与网络效应有关,这就是为什么我们正在致力于利用用户社群。在TurboTax这款产品中,我们让顾客来回答人们关心的税务问题。我们已经积累了最多最好的税务问答资源。如果你在谷歌上搜索一个税务问题,最上面的链接往往都是我们的答案。这是我们在数字时代培育的一个新习惯:参与网上社群。但是如果我们没有先研究人们的习惯,也不可能创造出这样的社群。

【作者斯科特·贝里纳托(SCOTT BERINATO)和戴维·钱皮恩(DAVID CHAMPION)为《哈佛商业评论》英文版高级编辑。】


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