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今日头条变成“全家桶”,背后的巨头逻辑是什么?
来源: 经理人分享   作者:网友  日期:2017-6-28  类别:企业  主题:今日头条  编辑:浅の时光
在移动时代后半场的今天,巨头们都越来越喜欢给自己的产品加戏,活生生把一个小而美的App,做成了远古时代的门户网站。

今年4月,今日头条上线了自己的微博功能:微头条。加上去年上线的问答功能,及之前陆续的功能添加,头条已经从一个单纯的Feed信息流产品,演化为一个集新闻、视频、微博、问答为一体的 “全家桶”。

如果要讲原因的话,当然每个人都能说出来那么几点,比如:

  1. 今日头条作为阅读工具,一直因缺乏社交功能而少了优质账号体系。微头条以关注这一社交关系作为基础,可以补齐这一短板,带来更多精准数据。

  2. Feed流空间窄小,Ad Load终会触顶。今日头条需要别的形式来承载更多广告:视频、问答。

  3. 增加用户在线时长。提高广告售卖的因素:Ad Load、在线时长、用户数增长。在用户数增长难以大幅提升的情况下,利用新功能提升在线时长是最直接的解决方法。

无独有偶,微信开启了 “看一看”和 “搜一搜” 两个功能,企图挑战头条和百度。陌陌、Blued则是把直播整合了进来。

但抛开这些理由,毫无疑问,所有的巨头产品都在不断的向其产品中加入新的功能。除了头条外,百度也加入了信息流新闻,微博又加入了类似故事线的产品功能,各个产品都越来越庞大,里面的80%的功能可能我们日常都不会用到。

再把目光转向美国,会发现也是一样的。和Twitter不同,Facebook很早就在App中加入了自己的直播功能,用流量干死了Periscope和Meerkat。去年,它又把Story功能移植到Facebook、Instagram、WhatsApp等产品中,导致Snapchat在上市前遭遇增长放缓。

可见,在移动时代后半场的今天,巨头们都越来越喜欢给自己的产品加戏,活生生把一个小而美的App,做成了远古时代的门户网站。

这是为什么呢?

在《解构与重构:宝洁品牌的“肢解”与今日头条的平台化》一文中,就提出过这样的观点:

这些平台都是因为线上渠道的unbundle(解构)而有了rebundle(重新组合)的可能性(释放了产品或服务的更多维度的属性),反过来又因为这些rebundle的平台,让unbundle的内容/产品/服务有了更多的扩散性。

而rebundle目前可见的最大好处就是能够高效的平摊用户获取成本,提高跨产品销售的转化利用率。(我相信这也是垂直电商大多没有机会,而真正的平台型电商存活的原因)

所以,在解构完成后,所有的玩家都会想要以自身为中心,继续去做重新组合的事情,从而获取更多的用户时间。这其实也有点像合久必分、分久必合的亘古法则。

那么,紧随其后,这又带来了一个有趣的问题。对于一款产品而言,它是否有机会从一个功能延展到一个大平台呢?还是说最终会被更大的玩家吞并,成为别人平台的一部分?

我们研究了一些案例,总结了以下几种情况:

滤镜是最有工具属性的功能,代表作就是美图:用iPhone相机拍照,用美图修图,发朋友圈,一气呵成。

但就是这么一个最容易被整合的功能,却让Instagram凭借滤镜成为了一个非常成熟的社区。

Facebook分分钟可以搞出来滤镜。但很奇怪,最后用户还是留在了这里,让Facebook不得不收购。

工具不能只让用户使用,还要让它在上面消费:不光修图发图,更重要的是看图。Instagram幸运的地方在于,2008年市面上还没有什么移动端的图片分享应用。twitter到了2009 年才支持在Feed流中显示图片。而当时最大的图片分享服务Flickr,被雅虎收购后移动化转型一直非常缓慢。

换句话说,Facebook是封闭社区,没有那么多好看的图,没法让用户留在上面。Instagram是一个更有趣的twitter,可以一直刷下去。因此,2010年小扎花了10亿收购了这款当时注册用户只有2700万的产品。

滤镜是最应该被整合进平台的机会,却被Instagram利用时间差硬生生做成了一个平台。这是把烂牌打好。

脸萌、足记,甚至是后来更高级的VSCO、Prisma就没有那么幸运了。

如果说成功的feature不仅要让用户使用,还要能消费内容,直播却是一个反例。

直播并非用完即走,使用时长非常长,产生内容不通用(没法把直播分享到朋友圈里,用户需要通过直播App才能观看)。但当所有人都觉得直播可以诞生大平台时,映客却被卖身了。相反,整合直播功能的陌陌、Blued都大赚。

我们能够推测出的几点潜在原因包括:

  1. 和照片相比,直播体验比较新颖,用户教育成本高,需要有流量支持去摊平成本。

  2. 直播本身无法完成社交闭环,发现-连接-维护。需要有交友软件作为场景补充。

  3. 直播没有形成差异化人群,或者说直播平台的人群结构是相对最好获取的。

  4. 就和所有C2C一样,内容提供者(CP)容易跳单飞单,互联网企业做秀场运营又过重。

从另一个角度来看,Houseparty这样的视频社交应该也只是昙花一现。过于新颖且做不了关系沉淀。被Snapchat或者Facebook整合的可能性很高。

游戏直播平台的价值要大于美女直播,尽管后者流量会非常大。美女直播吸引来的用户是所有营销渠道中最容易获得的,护城河效应不高。

还好,以直播为主营业务的企业找到了新的方向,已经开始往 “互联网电视” 和短视频两个不那么新的方向转型。“互联网电视” 在中国因为监管等因素不容易实现,但彭博已经和twitter展开合作,九月开播。至于短视频,快手、火山、抖音、秒拍最近都是风口浪尖上的公司。

那Snapchat作为平台的基石功能:Stories和阅后即焚呢?Facebook几年前做了一个名为Poke的App,几乎照抄Snapchat的功能,使用量却惨不忍睹。现在它改变了策略,直接在Facebook加了两个功能,就能狙击Snapchat的增长。

Feature本身不是最关键的,主要看把握何种人群。就像Facebook抄袭Stories并非想把Snapchat上的年轻人夺回来,而是想阻止因为Stories功能而流失到Snapchat上的中年人。

至于年轻人,胃口变化很快,Facebook收购一个小的App或者自己做一个就可以了。

那为什么当时收购了Instagram?因为当时Facebook是建立在好友关系上的,缺乏一个twitter式的公共社交平台。它需要补齐。

现在有了Messenger和WhatsApp,Facebook当然可以和Snapchat慢慢玩。

从这个角度来看,那些限定于某个年龄人群的feature,长期来看都有点危险。用户分类的维度,兴趣、爱好比年龄更有价值。一个光以年龄作为细分标准的社区,不一定有可持续性。因为用户的年龄会流动,但兴趣不会。垂直技能、爱好社区(Github、Behance、IMDB)永远是很稳定的。

解决这个问题的答案,无非是人力运营或者机器算法。


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