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小米成功的秘密
来源: 管理智慧   作者:宋玮  日期:2017-7-3  类别:企业  主题:小米  编辑:吃饭睡觉打豆豆
大部分企业的困扰是压根就没有实现用户的原始积累,不是指非要和巨头和独角兽相比的量级积累,只是很多还停留在“提桶”的惯性动作

因为雷军说过“当台风来的时候连猪都会飞”,而使这句话名声大噪,同时也产生了很多误解,更多人关注了“台风”而容易忘记“猪”本身。雷军掌舵的小米确实曾经一飞冲天。

这家2010年4月成立的公司,2011年8月才发布了自己第一部手机,但在它身上发生了太多不可能和让人记不清的世界纪录,它是从创办开始最短时间做到估值100亿美金的公司,最短时间突破100亿美金营收的公司……它冲得太快太猛,创造了现代商业史上的成长奇迹。

这期间,雷军登上了美国时代周刊,成为了中国经济年度人物,虽然他本人蛮反感,很多人还是忍不住称他雷布斯。

成立短短三四年,2014年小米坐上了国内智能手机市场份额第一的宝座,成为中国最大的智能手机生产商。这年年底的新一轮融资,使得它成为最短时间达到450亿美金估值的公司。此时,不是国内,而是全世界范围内,小米当之无愧成了独角兽养成记里最闪闪发光的主角。

1851年5月1日,世界史上的第一次博览会在伦敦开幕,前来剪彩的英国女王维多利亚站在水晶宫表达自己的兴奋:“荣光、荣光、无尽的荣光。”那时的大英帝国史无前例的昌盛和强大。

可是,小米帝国的如日中天似乎却被定格在了这个让它一骑绝尘的年份……

2015年刚过一半,当小米才卖出了3470万部手机时,大概知道基本不可能完成预计的1亿部目标了。随后,小米后劲不足和正在走下神坛的言论不绝于耳。

到了年底,小米连中途下调的8000万部目标也化为泡影,虽然年底超过7000万部的量让它仍是国内第一,而华为却率先突破了1亿部手机的全球出货量……

2016年的开年,雷军所说的“去KPI和开心就好”无疑只是压力山大的暂时掩饰。是的,这年的下滑来得更猛烈,这次超越小米的不止是华为,还有步步高系的双子星,OPPO和vivo,小米第一次直接跌出了全球前五。

唱衰小米的文章和报道漫天飞:《让我们准备祭奠小米帝国》、《小米深陷“中年危机”,它如何变成自己曾经讨厌的样子?》、《出货量断崖下跌背后,小米正在终结所谓“互联网思维”》、《手机销量一落千丈,小米公司深陷困境》……  

与创业前三年的激情澎湃、意气风发和无数个第一的光环相比,你被别人赶超了,你下滑了,就好像你真的“输”了。

然而,小米时代真的结束了么?

雷军不止一次公开场合谈到,人们普遍真正看明白小米模式,可能需要15年。这是一种孤独。对一家年幼的明星创业公司,不理解背后一定伴随着不包容。

冲上天时,大家容易神话它,把小米的互联网模式奉为圭臬,一旦有下滑,也容易把它的缺点放大。

央视的主持人曾问雷军,谁对你影响比较大。他说大一时看了一本书,叫《硅谷之火》,读了乔布斯的创业故事后,树立了一个“伟大的目标”:做一个不同寻常的人。他当时描述这件事时很羞涩的笑让人印象深刻。

后来从金山出来做天使投资再创业做小米,他提过“推动中国制造业进步”的梦想,但估计不好意思常说出来,因为有点儿夸张害怕让人觉得太装逼。客观来讲,这个梦想其实他已经实现了一大步,小米的成就绝非曾经光鲜的数字,而是这家公司的出现干掉了山寨机,推动了全行业进步,直接加快了中国移动互联网进程。

关于小米,误会最深的当属高性价比就是屌丝定位,与消费升级背道而驰,成了low的代言词,消费升级绝非只是价格的升级,不是卖的更贵,而是消费开始成熟起来,品质更高但价格回归到更合理的位置上去,再有钱的人都会喜欢良心定价的产品。

高质低价恰恰是一种效率的体现。

如果中国出现更多像小米这样的鲶鱼做行业“搅局者”,我相信对消费者来说绝对是好事。

手机电商之王,小米一直是坐实的,每年天猫双11都是三连冠,刚过去的618购物节,天猫、京东、苏宁,小米手机还是销量全第一,可是在中国电商占整个商品零售总额其实只有10%,手机行业更大一些,也就20%左右。

小米创始人们心里清楚他们没有捕捉到一个重要的商业信号,就是阿里开始投资苏宁时意味着线上的瓶颈已经出现,第一批智能手机换机潮小米早期主要影响的是一二线城市熟悉互联网的人群,而它的天花板是根本接触不到另外80%的购买力,它线下渠道的布局至少晚了一年 。

OPPO、vivo除了品牌传播、渠道分销等等做的好外,他们也赶上了大风口,就是遭遇三四线市场换机潮。

不难发现很多关于小米的讨论还是基于简单把其当做手机制造商的定位来说的,比如说它不聚焦和专注,成杂货铺了,不符合定位理论等等。小米是手机起家,同时它也一直是另外一种物种。

雷军一开始就说小米是一家互联网科技公司,2013年他们开始孵化一些科技类的高性价比产品,野心是做“科技类的无印良品”,也就是自带供货商的“精品商店”,供货商就是他们自己和众多生态链企业,除了自有品牌“小米”,2016年初发布“米家”品牌,生态链企业大部分产品都开始以“米家”品牌出现,未来小米可能就是一家新零售公司,也许有天它真的成了全球最大的智能硬件孵化生态平台…… 

2017开年,雷军说小米最坏的时候已经过去了。显然这种自信源于更笃定的力量。

首先,小米在2016年的线下布局效果初显,开了51家小米之家,关键是坪效高达26万元,也就是平均每平方米销售额26万元,据说是世界零售店排名第二,仅次于苹果,排名第三的是卖钻石珠宝的美国品牌Tiffany,平均200多平米的小米之家,一年营收就有六七千万,最高的能上亿元。

什么概念呢? 这个数字相当于1.5个国美或苏宁的4000、5000平米的大店。今年的目标他们要开200家,未来3年目标是开到1000家。另外用3年时间,小米生态链孵化出了77家生态链企业,有30家已发布产品,16家年销售额过亿,并培养出4家独角兽公司。这里面还有很多隐性的战绩,比如手环干到了世界第二,净化器干到了中国第一等等。

这次,小米不仅要制造优秀的产品,还会批量制造优秀的创业公司,小米已经有了一个竹林公司的大雏形而不是一棵松树般的公司,小米开着它的战列巡航舰又一次整装待发了。可以看到小米眼睛一直盯着继传统互联网、移动互联网后的 IOT (物联网)时代的巨大机会。

雷军定了个小目标,2017年小米营收要破1000亿。

小米凭什么做到1000亿?

不知为什么,小米让我想起一个多年前读过的“管道的故事”,这个故事诞生在1801年的意大利,大概讲了一个村庄雇了两个人(暂称甲和乙)把河里的水运到村广场的水缸里去,甲本本分分提桶,提几桶拿几桶的工钱,他很知足,而乙却在这期间默默开始了一个计划——提桶之余挖管道,别人都不理解他,几年管道修成后,乙不用工作,水就会源源不断流入。

可是甲由于日复一日提桶,背弯了,手也长茧了……故事还没结束,乙在这个过程一路做笔记,开发了一套修管道的方法论,他知道使用什么工具、在哪里挖空、如何排管等等。他以后不是自己去修管道,而是教会其他人建造管道,直到管道铺满本地区的每一个村落……

小米联合创始人刘德第一次到美的时,和美的老总方洪波聊天,刘德说小米有2亿活跃用户,方总说他们有3亿用户,还有电话号码,刘德一看电话号码还是六位的,说这没价值,最重要的是有活跃用户,而活跃用户跟传统用户有什么不同呢?活跃用户就像他们都坐在你家的客厅里,传统的用户是散落在大街上,你把他们call来的成本一个很低一个很高。

小米这么多年的积累他们自己总结了八个方面:团队、品牌热度、用户群、电商平台、供应链、资本、信誉和方法论。

除了团队,我认为最命脉的是在创业初期发展最强劲前几年,通过手机这个战略连接性产品,完成了亿级用户积累,小米到底怎么完成的,由于篇幅不再展开,大家可以多研究下小米社区,生态链不过都是在这个用户管道基础上的布局。这就是为什么在他们的体系内更容易实现“单品海量”。

小米就是这些生态链公司的航母、卫星和五角大楼,除了资本、供应链、方法论等的支持,最主要是他们共用了小米的用户管道,这也就是为什么一个小公司能快速成长为一个中等规模的公司并到了平流层。甚至有投资人说一个初创公司想进亿元俱乐部么,最直接的办法就是进小米生态链呀。

而随着生态链的逐渐成型,又会反哺小米原有的用户池,比如原来用苹果手机的用户可能会购买小米生态链产品,事实上也确实如此。这会让小米用户管道越来越粗。如果你是小米,在自己闭环的渠道就能实现1500万的流水,只卖手机这么低频的产品,不卖其他的,流量被浪费掉不符合逻辑吧?

雷军口中的台风不是投机,说白了就是时代的“势”,在我看来有两个,一是智能手机的爆发性增长,赶上了移动互联网的第一波换机浪潮,这个为它创造了一个大需求的市场,有了积累大量用户的可能。结果是小米真的干得漂亮,完成了亿级用户基础。二是社会化媒体的快速崛起,当年的微博、论坛、QQ空间等,这些给了它快速免费连接用户的载体。

而大部分企业的困扰是压根就没有实现用户的原始积累,不是指非要和巨头和独角兽相比的量级积累,只是很多还停留在“提桶”的惯性动作,卖一个产品用户买完走了,交易完成关系结束,一次一次散落了,很可惜没有系统性修建自己的用户管道,来积累用户关系资产。

用户、用户、用户是基础。连接用户、深化用户关系、修建属于自己的用户管道,培育自己的活跃用户是大计。


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