搜索 | 会员
是什么在挑动年轻消费者对潮流单品的购买欲望
来源: 经理人分享   作者:  日期:2017-7-7  类别:消费者  主题:理念  编辑:Darren
有消费潜力的千禧一代更乐于见到有话题性的奢侈品牌与潮流品牌的跨界联名,短期看来,这种基于市场需求的联名系列还将持续下去。年轻消费者对潮流单品的购买欲望在饥饿营销和限量政策的压制下不

与奢侈品牌的普遍焦虑不同,潮流生意正在迎来高潮的消费时期。

如今的千禧一代或许不愿意花几千元买一件奢侈品牌单品,却甘愿为一双新款潮鞋日夜排队,一掷千金,甚至与其他买家发生肢体冲突。去巴黎的中国游客有54%是25到35岁之间的千禧一代,巴黎悠久的历史和奢侈品老牌使其成为众多中国富人购物的梦想之地,但现在巴黎正吸引着新一代游客,他们不再像老一辈只关心高级奢侈品牌。事实上,相较于LV等奢侈品牌,他们更愿意购买Vetements等潮牌。

而在潮流品牌盛行的饥饿营销和限量政策的影响下,庞大的需求与限量的供应催生了大量鞋贩子和黄牛,他们专抢热门潮流单品,再以高价售给潮流品牌的簇拥者。大量鞋贩子和潮流单品收藏爱好者趁此机会做起了生意,将潮流单品变成生财工具。

上周,adidas Originals Yeezy Boost 350 V2 Zebra在内地16个城市36家店中正式发售。上海iapm商场的发售现场个别消费者因采用“技术”手段,利用程序攻破官方APP程序一次性预定80多双鞋,在门店领取鞋子的时候引起其他消费者不满,导致斗殴事件。虽然治安警察随后便控制了场面,但多双Yeezy Boost 350 V2被扔至鞋盒变形。值得关注的是,adidas Originals原本计划发售的是Yeezy Boost 350 V2 Dark Green,由于该鞋目前产量暂时只有 600 双,未能应付市场需要,因此 adidas Originals 决定将Zebra作为替代方案发售。 

近来潮流品牌为了应对无处不在的鞋贩和黄牛采取了各种各样的手段。以adidas NMD预售为例,买家需要在官方发布的链接上进行实名登记,由品牌方面抽取获得购买资格的消费者名单并在官网上公布,买家前往门店领取货品的时候需携带与登记信息相符的身份证件。

上海潮流品牌集合店DOE拥有许多限量鞋款的首发资格,店方为营造公平购买环境设置了复杂的购买程序。买家需要首先邮件申请购鞋,随后店方公布取得购鞋资格的消费者名单。部分鞋款首发当日,取得资格的买家需要穿与发售鞋款同一品牌的产品前往实体店铺领取产品。

种种关卡与身份认证都是为了避免鞋贩对市场环境的扰乱,随着鞋贩手段的增多,购鞋门槛也水涨船高。不过还是有消费者利用Nike此次发售使用的APP的技术漏洞,试图以更复杂的科技手段争取货源,进行倒卖活动。而对于真正的潮流产品收藏者,无论购买环境多么困难,他们仍然将潮牌当做信仰,不计代价地收藏品牌推出的任何一件单品,近来最受追捧的无疑就是创造了庞大粉丝社群的Supreme。

Highsnobiety网站近日专访了一位专门收集Supreme商品的收藏家Joe Migraine。他从2011年开始收集Supreme的相关商品,当时他花100美金买下了 Supreme x Spalding 篮球,之后一发不可收拾。他把窗户装上了防紫外线材质,防止阳光直射导致产品褪色,还会定期整理清洁产品,维持产品完整性。他收集的产品大到滑板,小到钥匙环、贴纸、滑板、别针和纽扣。最贵的收藏是1000美金的Supreme x Simpson 安全帽。目前他所有收藏的商品总价已经超过10万美元,并且还有巨大的升值空间。

Supreme在整个潮流界的地位已经不用赘述。不过随着潮流界对年轻人的影响力越来越大,潮牌与高级时装的界限开始变得模糊。震惊业界的Louis Vuitton x Supreme系列已经用实际行动证实了这一界限的失效,该系列将于下月正式开售。品牌CEO Michael Burke近日在采访中表示,为维护品牌形象,该系列的供应量将很小。

这个饱受争议的联名系列虽然起初令人吃惊,实际上却满足了双方的需求,一方面,原本高不可攀的奢侈品牌借此机会向千禧一代示好,另一方面,潮流品牌也通过与高级时装的联名机会在客观上抬高了身价,给潮流单品投资者们带来更积极的信号。尽管Supreme的忠实粉丝,也就是那些真正的滑板爱好者们并不买账,他们在消息传出时就表达了极为激烈的反对意见,因为资本的入侵与潮流品牌的原始信仰背道而驰。

现在,Supreme等街头品牌的影响力已经发生了很大的变化,奢侈品牌开始想明白,为什么一个街头品牌可以每周发售新品都大排长龙,而自已则是打折时候才能出现排队的场面。在离LV在巴黎男装周上发布与Supreme的合作系列仅仅不足20天的后,一度传出LVMH集团以5亿美元收购潮牌Supreme的消息。

但是无论如何,有消费潜力的千禧一代更乐于见到有话题性的奢侈品牌与潮流品牌的跨界联名,短期看来,这种基于市场需求的联名系列还将持续下去。年轻消费者对潮流单品的购买欲望在饥饿营销和限量政策的压制下不断膨胀。除了从鞋贩那里高价购入,还有更多消费能力不够高但又想得到商品的人选择了假货。巨大的需求滋生了完整的假货生产链。

对于中国的潮流粉丝而言,“莆田鞋”这一名词并不陌生。上世纪80年代,福建莆田已有“中国鞋城”的称号,莆田现有4000多家鞋厂,总产值在600亿左右。这些鞋厂大多进行外贸贴牌代加工业务,因此也成为了运动品牌仿冒鞋款的温床。他们拥有大批量复制大牌鞋款的制造能力,同时成本低廉。早期莆田鞋复制耐克等国际品牌运动鞋,而从Yeezy鞋开始,到之后的热门鞋款,莆田鞋正式开始与潮流单品建立起不可忽视的联系,在潮流生意的灰色地带扮演重要角色。

有国外生产商在媒体采访中表示,很多消费者在购买阿迪达斯OG White NMD期间失败,而它的转售价格高达到400英镑。他们很快发现中国工厂有很好的复制品模板,随后一整个夏天,就在中国福建莆田探索复制品制造和分销链工作。

“对这些复制品的需求来源于对正版零售产品售价和库存稀缺的不满。需求正在蓬勃上升,正版产品供应却无法满足客户需求。很明显,消费者对假冒产品的的支持是因为时尚零售商缺乏了解消费者或已不可控”。该生产商强调。

无论是中国的阿里巴巴,还是美国的亚马逊,假货是最令零售电商头疼的问题。非常有意思的是,美国电商巨头亚马逊为了防御阿里巴巴的竞争实行对中国卖家开放的策略,导致该电商平台的产品也越来越不能得到保证。有美国媒体撰文指出,亚马逊电商平台正逐渐演变成为假冒品的集散地,如果亚马逊平台制止假货贩卖行为失败,将加剧假冒商品通过各种平台涌入的现象,导致消费者信心的下降。

Louis Vuitton于今年5月向美国佛罗里达州法院提起诉讼,称其在亚马逊发现20多个卖家在销售高仿的假LV产品,涉嫌侵权商标达15个,包括LV经典的字母和棋盘图案等,对LV的品牌形象与信誉造成严重损害,因此要求法院永久禁止这些卖家出售假冒商品,并删除所有LV仿冒产品,且要求每个售假卖家赔偿200万美元,该案涉及金额最终或达6000万美元。此前全球最大的奢侈品集团LVMH曾明确表示,将不会与电商平台亚马逊合作。

但是对于潮流品牌而言,假货问题则变得更加微妙。假货代表着消费者旺盛的欲望,而欲望正是当下潮流品牌限量政策的直接产物。甚至有分析认为,潮流品牌与假货是共存关系,假货的繁荣代表着品牌的受欢迎程度。

另一方面,潮流品牌与奢侈品牌存在本质差别,前者主要贩售文化,工艺门槛不高,可仿造性强。因此潮流品牌本身难以辨真伪,几乎无法杜绝假货。

而从潮流文化来看,潮流品牌与假货从来都无法脱离关系。许多潮流文化起源于贫穷年轻人对价格高昂的奢侈品牌的追捧或抵制。上世纪90年代,黑人嘻哈文化的重要构成部分就是对Ralph Lauren等美国中产阶级品牌以及Louis Vuitton等奢侈品牌的崇拜与改造。前不久引起热议的Gucci早春系列单品的袖子设计就借鉴了黑人设计师Dapper Dan在上世纪的设计,原版设计的logo印花是Louis Vuitton。当时众多黑人设计师都对奢侈品牌logo进行再创造,Shirt King, Cross Colours,Lo Life等品牌都是当代潮牌的前身。

沿袭了美国潮流文化的传统,Supreme也曾出品过LV印花的限量滑板,因此还吃了官司(却也没有抵挡Supreme与LV的联名合作)。虽然没人说得清楚Supreme到底是在致敬、调侃,还是平民阶层对奢侈品的嘲笑,但是可见商标logo的挪用在潮牌中非常常见。因此在潮流行业,对于知识产权及假货的定义变得更加困难。

另外一个典型例子是由Davil Tran创立的恶搞品牌Vetememes,该品牌因在Vetements的同款雨衣上写上了“VETEMEMES” 在去年一度掀起热议。这款模仿Vetements的男士雨衣迅速登上了各大网站街拍,引起疯狂购买(虽然事实上该品牌并没有决定量产)。而作为Demna Gvasalia粉丝的创始人,他建立该品牌的初衷就是为了让更多喜爱Vetements的消费者能够买到类似的产品。毕竟,Vetements标志性的DHL T恤尽管是以标准化服饰反讽时装,但实际上也游走在知识产权边缘。因此Vetements对于它的恶搞品牌持包容态度。

关于Davil Tran的最新消息是,鉴于Demna Gvasalia目前同时担任奢侈品牌Balenciaga的创意总监,他日前宣布将新推出Boolenciaga品牌。不过有业界人士对其举动表示担忧,因为与Vetements的豁达不同,Balenciaga一向看中品牌专利和商业利益,Davil Tran此举将面临被开云集团起诉的风险。

反过来看,水涨船高的消费门槛,源源不断的仿冒品,层出不穷的话题,都在证明潮流生意的红火。而在另一端多变市场环境中的奢侈品牌,摆在它们面前的选择是,要么年轻化,要么联名。


德仔网尊重行业规范,每篇文章都注明有明确的作者和来源;德仔网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源:德仔网;
头条那些事
大家在关注
我们的推荐
也许感兴趣的
干货