搜索 | 会员
新浪微博:八年兴衰史
来源: 三节课   作者:付晓萌 郭佳佳  日期:2017-9-21  类别:互联网  主题:移动互联  编辑:蓝天下的迷彩
对任何一个互联网业内的产品或运营而言,回顾微博8年的产品发展史,都是件很有趣的事,这背后,能够看到微博在产品规划、运营策略的细节,也能看出其潜在的产品理念和价值主张。

说起微型博客,2009年8月份诞生的新浪微博并不是最早的,也称不上是最著名的。事实上,美国的Twitter在2007年的时候就已经较为成熟,且获得了各种奖项。Twitter的成功令国内一些创业者看到了希望,仿照Twitter的中文网站不断出现,最终,最接近Twitter的饭否脱颖而出。2007年5月,以校内网起家,如今将美团做得如日中天的王兴创建了中国第一家带有微博色彩的饭否网,2009年上半年,饭否的用户数已经突破百万。

然而谁能想到,脚步太快,意外更快。2009年下半年,为了应对政府有关部门对网络言论的监管,饭否大量删贴、限制敏感关键字、暂停搜索,各域名无法解析,所有服务器被关闭,中国大陆饭否同类迷你博客网站叽歪和嘀咕也被关闭。

虽然2009年8月11日饭否团队在其博客上承诺“会带着一个更好的饭否回来”,2010年11月25日感恩节这天饭否归来。

但为时晚矣。

在被关闭的505天里,微博的话语权已易主。饭否被关闭后,新浪、网易、腾讯等门户网站都推出了微博服务,其中尤以新浪微博脚步最快,很多饭否用户转移到新浪微博,新浪微博的发展势如破竹,难以抵挡。再加上在被关闭的这段时间里,王兴的美团网上线,创立当年即实现交易额1.43亿元,即使饭否归来,也是无暇顾及,饭否愈来愈落寞,再无赶超新浪微博的可能。

可以说,饭否的关停成为了促成新浪微博迅速发展的原因之一。除此之外,功能的改进等也都成为其快速发展的最关键因素。现如今,包括腾讯、网易、搜狐在内的玩家在微博这块儿肥肉上几乎全线出局,新浪微博已是一家独大,成绩斐然。

2009年8月,新浪微博上线;

2010年初,推出API开放平台;

2010年10月,推出中国首届微小说大赛;

2010年11月,新浪微群开始内测;

2012年1月,新功能“悄悄关注”上线;

2013年1月,新增“密友”功能强化私密社交圈;

2013年2月,公布财报,总收入约6600万美元,注册用户数超5亿,日活跃用户数达到4620万;

2013年4月,阿里巴巴收购新浪微博18%股份;

2013年8月,推出新浪微博淘宝版,实现账号互通;

2014年3月,新浪微博更名为“微博”;

2014年4月,微博在纳斯达克上市;

2016年11月,取消发布器的140字限制,少于2000字都可以;

2016年12月,新浪微博月活跃用户3.13亿,日活跃用户1.39亿;

……

结合微博发展的关键时间节点,我们姑且将微博从诞生至今的发展分为三个阶段,分别是:

起家与突围(2009年8月-2011年10月)

转折之年(2011年10月-2014年上半年)

焕发第二春(2014年下半年-2017年上半年)

接下来我们会结合微博的阶段性发展、产品迭代、大事件等,带大家一起来回顾微博这段历史长河。

  一、起家与突围

2009.8-2011.10

如上文所言,2007年的时候,微博鼻祖Twitter已经较为成熟,便捷性和草根性都令其备受欢迎,国内也有不少效仿者。除了饭否等之外,腾讯、新浪、网易等门户也都纷纷凭借着自身的媒体优势推出了各自的微博,从个人的生活琐事至体育运动盛事,再到全球性的灾难事件,微博已经成为全世界的网民们集体娱乐和讨伐的新战场。

2009年7月,新浪管理层决定要做微博这个产品,由当时桌面产品事业部的主管彭少彬主持开发。2009年8月14日,仅耗时2个月,新浪微博便开始内测,9月25日,正式添加了@ 、私信、评论、转发功能,这些功能也成为微博至今最基础的功能。当时的新浪微博采用了和新浪博客一样的推广策略,即邀请明星和名人入驻,并进行实名认证,认证之后会在用户名后加上字母“V”,彰显身份,以名人效应拉动,实现早期用户的增长。

2010-2011年间,新浪微博风头正盛,甚至一度力压QQ。在产品功能上,新浪微博也是动作不断,连续推出了AIR客户端、微团、微领地以及微音乐等一系列功能和应用,为用户提供了更多个性化的选择。2011年4月,新浪微博注册用户数突破了1亿大关,新浪股价也受益上涨。截至4月5日,新浪股价涨至116.56美元,市值达到71.1亿美元。

在新浪先手一步进入微博市场之后,网易、腾讯等门户网站的入局则多有点跟风的味道。

2010年1月20日,网易微博开始内测,截至2012年10月,网易微博的用户数达到2.6亿,但此后,网易就很少对外披露微博的公开数据。2014年11月5日网易微博页面提醒用户将迁移到轻博客LOFTER以保存原内容,意味着网易微博将不复存在。

2010年5月,腾讯微博正式上线,在拥有了强大的QQ平台下,腾讯方面并未打算把腾讯微博作为战略级产品推出,而更多的是为了遏制对手,起到战略防御的作用,其结局自然是可以预见的。2014年07月23日腾讯网络媒体事业群进行战略调整,将腾讯网与腾讯微博团队进行整合,正式宣告了腾讯微博业务在腾讯内部地位已经没落。

而搜狐微博方面,2010年,搜狐董事局主席兼CEO张朝阳声称要超越新浪微博,但后来在市场上几乎没有声音。

腾讯和网易相继放弃微博业务既是被迫,也是注定,因为微博的基础功能反反复复也就那些,很难有突破性的创新,这种情况下,必定是谁先上船,谁就占得市场先机,后来者很难居上。比网易微博、腾讯微博、搜狐微博起家更早的新浪微博自然是拿到了第一张船票,并在后续竞争者的围追堵截中不慌不乱,突围而出。

二、转折之年

2011.10-2014上半年

突围中的新浪微博不仅数据漂亮,还在合作和产品功能的更新方面都有成绩。

2012年9月,新浪微博PC端出现“密友”分组,正式宣布微博进入私密社交领域。2013年1月,新浪微博客户端推出3.3.0版本,新增“密友”功能强化私密社交圈,拓展了移动端交互方式,密友支持LBS定位服务,用户可以发布私密微博时获取所处位置信息,是微博客户端私密社交发展之路上的重要一步。此外,微博客户端信息流还全面嵌入了“赞”按钮,在转发分享、评论、收藏之外,丰富了用户间的互动方式。

随着入驻新浪微博的外国明星越来越多,语言翻译成为了中国粉丝与外国偶像零距离沟通的迫切需求,英文还好,但是韩语日语对于大部分用户来说还是比较头疼的。2013年1月,新浪微博与网易有道宣布达成战略合作,用户在浏览新浪微博的外国明星发布的外语内容时,可以直接通过有道词典获得翻译结果,满足了新浪微博用户的语言类需求。

2013年2月的新浪微博财报中显示其总收入约6600万美元,注册用户数突破5亿大关。

2013年4月,新浪正式宣布新浪微博与阿里巴巴签署战略合作协议,双方在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行了深度合作。同时,新浪宣布阿里巴巴通过其全资子公司,以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股,占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。

此合作可谓是双赢。一方面,阿里巴巴可以助力微博在建立商业化模式的道路上步伐更稳健,让新浪微博本来已经半死不活的LBS业务有了转机;另一方面,与新浪微博的合作也有助于阿里巴巴在移动互联网的布局和发展。

2014年3月27日晚间,新浪微博正式宣布改名为“微博”,并推出了新的logo标识。有分析指出,新浪微博更名为微博,主要就是要淡化“新浪”色彩,而凸显其作为一家社交平台公司的独立性,这也有助于得到投资人的认可。

据《华尔街日报》报道,当地时间2014年4月17日上午,更名后的微博正式登陆美国纳斯达克股票交易所,微博上市首日涨19%收20.24美元,市值40亿美元。当时,新浪CEO、新浪微博董事长曹国伟在接受采访时表示,现在上市的市场条件不是很理想。当时美国股市疲软,高科技股出现较大调整,市场环境对上市不是很有利。新上市股票定价多数低于定价区域,而新浪微博仍位于区间内,是非常“振奋”的结果。

虽然上市了,但新浪微博的用户增长速度正在下降。

2014年1月17日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,2013年,是中国微博发展的转折之年,用户规模和使用都均大幅下降。具体说来,就是在2013年,22.8%的网民减少了微博的使用,而微博产品的使用时间,仅增加了12.7%。在手机端,使用微博的网民数量也呈下降趋势,使用热度也在下降。截至到2013年12月,中国手机微博用户数为1.96亿,较2012年年底减少了596万。同时,手机微博的使用率仅为39.3%,比2012年底降低了8.9个百分点。

究其原因,可以分为两个方面。

1、外部因素:微信对微博的围剿

2010年11月,微信项目正式启动,两个月后,为此你1.0版本发布,2012年4月,微信4.0版本发布,上线朋友圈功能,相对于前几个版本推出的通讯、语音对讲、摇一摇、漂流瓶和查看附近的功能,朋友圈的出现,意味着微信开始正式抢占微博的市场。很多在微博被营销号段子手发布的内容被强奸视线的用户,发现了微信要比微博更真实,更有趣。2012年8月,微信公众平台上线,因为微信更加完善的内容生态,在这几年,越来越多的微博大V、微博名人来到微信,开通自己的微信公众平台,通过新的内容变大传播方式,越来越多的用户被吸引到微信上来。

如果我们查看那段时间的百度指数,也确能看出媒体对微信的关注度要高于微博:

虽然曹国伟在谈到他对于微博、微信两大产品的定位和看法时表示,“很多人包括我在内,都是同时使用两款产品,微博比微信早几年。微博是公开的网络,基础是媒体结构,以获取信息、兴趣形成;微信是一个非常好的私密空间,和朋友沟通,微信效率更高。”但不得不承认,微信的出现分走了“用户的时间”。

2、内部因素:微博自身的问题

2013年2月1日,作者阑夕发表文章《用户活跃度下降40%!七问新浪微博》,在文中作者对新浪微博提出了如下7个问题:

社交媒体还是社交网络?

流量变现还是用户变现?

转发量导向还是ROI导向?

二八定律还是长尾理论?

品牌廉价还是品牌溢价?

假装繁荣还是戳破泡沫?

向左走还是向右走?

对于为什么提出这七个问题,阑夕在文章中从新浪微博的定位、流量变现、自身影响力、对普通用户的态度、品牌形象等做了相关分析,其中对于第七个问题,阑夕给出了这样的回答:

左是守城,修炼内功,增强免疫力,其一,防范微信在移动端的侵蚀;其二,围绕用户体验建设社交生态圈层;其三,扛住董事会在盈利上的压力,养鱼为先,钓鱼推后;其四,好好重视开放平台的作用,多找点货真价实的“合作伙伴”;其五,让用户通过自然市场的方式来产生热门话题,少干预、不引导、降浮躁,让微博真正成为用户生活的投影。

右是拔寨,主动出击,提高竞争力,砍掉微博架构当中80%的无效或低效功能,从用户需求层面着手思考下一个杀手级应用,拥抱大数据时代,让新浪微博带领新浪回归技术驱动的企业,对内可以加强和百度、阿里巴巴的联系,对外多研究硅谷那群极客们对Facebook等社交网络的改造趋势,必要时刻敢于革自己的命,微博微信最终都会死,但人的社交需求是永生的。

不知道现在的微博会如何回答这七个问题。

 三、焕发第二春

2014下半年-2017上半年

如果要用三个字来形容这段时期的微博,我想“第二春”则是一个极为恰当的一个词。先看一组比较枯燥但是却无可撼动的财报数字:

截至2017年6月,微博月活跃用户达3.61亿,日活跃用户达1.59亿,继续保持稳定快速增长。微博商业化效率快速提升,第二季度微博营收达17.3亿元,同比增长79%,净利润5.92亿元,同比增长152%。而在2016年全年,微博月活跃用户数全年净增7700万,达3.13亿。日活跃用户数也增长到了1.39亿。

事实上,微博的布局从2014年,就已经开始。

(1)用户下沉

2014年,微博将渠道下沉作为主要任务。微博的下沉举措包括以下三大方面:

内容领域的下沉-社交媒体平台下沉到垂直细分领域

从2014年下半年开始,微博开始细分了时尚、股票、旅游、电影、汽车、美食、美容、寻医、服务等垂直领域,且仅仅用了半年时间,微博就已经成为了国内最主要的电影点评平台,成为了旅游分享和商家点评领域的榜首。根据2016年微博财报可知,垂直领域头部用户阅读量年对年增长74%,且2016年新增9个月阅读量过百亿的垂直领域:美食、电商、教育、综艺、区域博主、体育、幽默、情感、电视剧和美食。

根据新浪发布的《2015年微博电影营销白皮书指数》,2015年,微博完成了“认知-售票-口碑”服务闭环的构建,形成了中国最大的电影营销平台和用户社区,2015年微博电影话题数量21135个,单个电影话题讨论次数是普通话题的50倍,阅读次数是普通话题的107倍,更容易成为热门话题。且全年电影话题阅读次数为2975亿。

        整体用户结构的下沉-一二线城市下沉到三四线三四线

2014年,电视台可以说是微博着重发力的平台。那两年,各大卫视的真人秀节目一骑绝尘,不仅让参加活动的明星得到了极大的曝光,微博与这些节目的合作,也让微博借助电视台得到了大体量的曝光。根据根据CSM和微博联合发布的《2014年微博电视指数报告》显示,top35的真人秀节目微博单期阅读次数就达到189亿次,且在微博平台,所有上榜综艺节目日榜单期间阅读次数达到248.26亿次,其中top35的真人秀节目单期阅读次数占76.30%。

可以说,微博和电视台的合作,成功建立起用户和明星之间的桥梁,这些明星在微博上的活跃,使得三四线的用户和明星之间的距离缩小。

2015年的微博商业产品会上,微博的CEO王高飞指出了微博用户已经有超过70%来自低线城市,三四线城市比例达到44%,在用户年龄上,90后的比例达到53%,这从根本上改变了微博用户的结构:微博从原先以80后和一线城市为主的用户人群转变为以90后和二三四线城市为主。

头部用户的下沉-名人大V沉到中小V和自媒体

我们知道,微博的第一批入驻大V,是诸如企业家史玉柱、明星徐静蕾等用户,但是为了更好的吸引到三四线的用户,微博开始扶持更多的中小V和自媒体。2014年6月12日,微博启动自媒体商业化计划启动,通过广告分成、付费订阅和粉丝打赏等多种变现手段,来鼓励和扶持自媒体。微博用户运营总监刘新征表示,该计划将着力进一步提升微博优质内容创造用户的影响力,并以此为基础为自媒体作者提供灵活的商业变现方式,鼓励其生产原创优质内容的积极性,进而全面提升平台的内容生态。

(2)视频生态矩阵

2016年9月,微博微博启动MCN(微博MCN是指有能力服务和管理某领域下一定规模微博帐号的机构,内容包括视频、直播、图文等多种形式)管理系统内测,为MCN机构提供成员管理、资源投放、商业变现、数据分析四大功能。微博副总裁曹增辉表示,微博将从产品、资源和商业化等方面,持续加大对视频MCN机构的扶持力度,形成完整的视频MCN机构成长解决方案。

而在产品功能方面,也是为短视频让路,微博分别在移动端“发现”页上线视频标签,PC端上线“视频”频道,成为固定的短视频观看入口。此外,视频MCN主页上也增加视频标签和热门视频推荐等板块。

且2017年4月20日,微博更是做出了巨大的变化,直接在短视频领域加码,将微博客户端首页左上角最显眼的位置给了视频,用户点击即可拍摄并发布15秒以内的视频。使得用户发布视频更加直接,可以做到随时随地发布短视频。

在2016年,微博在视频领域主要是扶持诸如papi酱这样的网红,业余NBA等版权机构合作。现有普通用户打卡微博即可随时随地发短视频的产品入口,可以说,全面推进PGC和UGC的短视频创作。现在,曹国伟曾经表示,微博会加强在视频上的投入,丰富内容的多样性,以及提升内容质量,这会吸引新用户。

2015年11月,一下科技宣布完成由微博领头的D轮融资,在之前的B/C轮融资,也可以看到微博的身影。从早期的秒拍、小咖秀到后来的一直播,微博和一下科技的强力合作,使得微博自身形成了独有的视频生态矩阵,成为微博视频业务增长的主要驱动力。

 (3)完善内容生态,推出兴趣信息流

2014年7月16日,微博正式启动信息流优化计划,通过对高曝光低互动的低质信息进行限制展示,降低用户在浏览微博中接触此类相关信息的频率,让普通用户能够有更多的时间接收并阅读有效信息。

2016年初,微博打破了时间序列,在其中加入了兴趣推荐。在新算法下,如果用户时间序列产生的内容不足时,微博会把过去三天中用户未读到的、或与用户兴趣相关的内容,插入到用户的信息流当中,从而增加用户在微博停留的时间。

根据微博2016年Q2财报可知,发现页广场信息流刷新人数增长304%,刷新次数增长92%,互动量提升35%,视频播放量增长134%。

四、微博的顾虑

2017年下半年,微博成了媒体平台的头版常驻。

2017年8月26日,微博官方发布了一则公告,宣称第三方平台在微博毫不知情以及并未授权的情况下,直接抓取了微博相关自媒体的内容,鉴于其行为性质严重,微博将暂停第三方接口,并且表示会依法维权。

2017年9月份,微博则再次成为媒体报道的对象,原因和微博发布的一个协议有关。2017年9月15日,新浪微博发布了《新浪微博用户服务使用协议》,试图借此协议,改变原创作者和发布平台的关系。在这份协议中,第1.3条 要求“用户在新浪微博发布内容之后,不得自行或者授权任何第三方以任何形式直接或者间接使用微博内容。”

9月16日,微博再次发表声明,允许用户将自己的原创微博的内容发布到第三平台,但是不允许未经许可,第三方平台利用技术手段进行非法抓取。微博总裁王高飞(@来去之间)对此回应如下:

你可以自己发给第三方,但是不能单方授权第三方直接来微博进行抓取,来微博抓还需要微博的授权。

对于这件事情,不少媒体也都进行了猜测,认为微博的做法是为了对标某第三平台。对此,我们不做猜测,仅对于微博发布的协议聊一聊看法,对于这件事情,三节课的联合创始人黄有璨认为:

这是一种不尊重用户的行为,没有一个内容平台会这样去界定用户发布的内容。相对知乎的行为来讲,这是天差地别的,知乎一直都在强调作者的内容属于作者自己的,且知乎有责任去协助作者在内容版权被侵犯的情况下,去维护作者的版权,去维护用户应有的权利。这是完全不同的两种姿态,一种是把我的内容生产者当做是最宝贵的资源,另外一种则是高高在上。

最后,对任何一个互联网业内的产品或运营而言,回顾微博8年的产品发展史,都是件很有趣的事,这背后,能够看到微博在产品规划、运营策略的细节,也能看出其潜在的产品理念和价值主张。不禁让人感叹,无论是巨头级别的互联网公司,还是“独角兽”级别的产品,其相关的发展历程,一定有其“命中注定”式的运数,又伴随着相应的决策和执行。


德仔网尊重行业规范,每篇文章都注明有明确的作者和来源;德仔网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源:德仔网;
头条那些事
大家在关注
我们的推荐
也许感兴趣的
干货