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怎样获取前10万个活跃用户
来源: 收集   作者:Anne K. Halsall  日期:2017-12-26  类别:研发管理  主题:产品运营  编辑:卑微的倔强
赢得众多客户,让活跃用户突破10万,这是一种技巧,但也是棘手的挑战,尤其是在没有多少资金用来做市场推广和获取用户的情况下。

赢得众多客户,让活跃用户突破10万,这是一种技巧,但也是棘手的挑战,尤其是在没有多少资金用来做市场推广和获取用户的情况下。今年早些时候,Winne公司的活跃用户突破了这一重大的关口,所以我想在此分享一些有关我们如何成功赢得客户的心得,会特别侧重那种不花分毫(或成本很低)又几乎适用于任何一种产品的策略。

我们做什么产品

简单来说,Winnie是一款移动应用,它能帮助父母寻找成功育儿所需的信息。这类信息可以是本地的信息(比如附近哪些日托机构有户外开放的活动空间),也可以是典型的育儿经验(比如帮助母亲母乳喂养)。

几乎所有这类信息都是网友们贡献的,这让Winnie公司成为一种利用网络发挥效力的产品,我们赢得的每位用户都为让这款产品给其他用户带来更多价值,这些价值主要是通过他们贡献的内容来体现,此外还有他们与其他用户的互动。在自身发展方面,像这类产品当然有与生俱来的优势。可是,在产品问世之初也要历经艰难的攀升阶段,因为那段时间它们可能因为陷入人气低迷的恶性循环,或者缺少早期用户寻求的数据。所以,在用户极少的时候,要怎样开始进行重要的初期用户累积,启动实现长期有机增长的开关?

哪些做法奏效

一、在正式成立公司以前就开始发展用户。

在正式挂牌成立以前,初创公司通常会在创始团队的亲朋好友之中试运行一个测试版产品。这种做法无疑很有帮助。但重要的是,无论是通过内部邀请,还是公开发布简单的测试版,作为创始人,你要保证试行产品能带来一定的用户增长。这话不妨这样理解:你推出测试版的目标是测试产品的效果,那么,增加用户的能力不也应该是最重要的一个测试项目吗?

在三个月内,内部测试版Winnie应用的用户从10人增长到400多人,增长手段主要是内部邀请和个人推荐。这不仅是因为早期用户的核心群体对我们特别有帮助,也是因为他们让我们相信,这是一款满足大众需求的产品,会凭借自身实力发展壮大。

二、要么不做,做就要放眼天下。

让产品一直局限于本地,一开始只专注于一两个市场,这是每个创业者都很容易犯的毛病,我们做Winnie移动应用也面临这样的诱惑。但这样的方式会切断你获得用户的广大渠道(对我们来说最大的一个是苹果应用商店),那些渠道都不是面向本地小圈子的。而且,当Winnie公司这类产品做得越好,用户就会越多,那种时候,偏安本地就会带来限制产品发展的问题。

因此,尽管在首次试行产品的时候获得了用户增长,我们还是做了艰难的决定,面向各地推出Winnie移动应用,即使是一些我们几乎没有任何数据的地区。我们吸纳不同来源登陆注册的用户,只要贡献评论,用户就能解锁我们的产品。这是个好法子,因为在我们推出Winnie移动应用后不久,苹果就把这款APP作为热门应用列入苹果应用商店的首页。没有早期测试的推广,我们就会把这些用户拒之门外,我们利用这个机会自行提升了内容,让它更有价值。

三、可以打广告,但要用它测试产品的价值定位

如果你不知道如何有效定位自己的产品,就很难把产品发展起来。幸运的是,一些自助式广告平台、特别是Facebook和谷歌可以提供帮助。这些平台能帮你很有效地在不同的人群中测试自己的创意,以及创新程度。哪怕只投入少许资金,你也可以测试大量创意,看哪种表现最佳。这种测试也可以让你获得优质的数据,从中可以很好地把握消费者的需求。我们在一个测试中发现,对于“寻找孩子可以自由吃饭的地方”这个需求,受试者的反应非常积极。于是,我们对这方面内容投入心血,现在它是我们最受欢迎的一大特色。

四、包装产品,赢得苹果和谷歌的推荐。

要获得有如神助的迅猛增长,应用商店的热门推荐是你最触手可及的工具。它可以让你获得大批新用户,可你几乎无法控制事态发展。Winnie公司曾经多次成为苹果和谷歌应用商店的热门应用。这主要源于我们做了一些工作,设法让我们的应用具备成为这类热门推荐的资格,有成为热门的吸引力。

我可以用一整篇博客文章探讨如何获得应用商店的青睐,但这里我觉得应该列出更有价值的几点建议:

1、别信那种“一次做好产品就能放之四海而皆准”的鬼话,要把本地应用做成响应式的稳定应用,要能展示平台的力量。

2、苹果和谷歌都极其详细的设计和用户界面指导,尊重他们的要求。

3、投资做一个独特又美观的应用图标,同时它还得是一笔很有推广价值的艺术财富。

4、尽可能融入平台,与平台一体化,比如在苹果应用商店大力推广苹果支付服务Apple Pay时,让你的应用支持Apple Pay。

五、别忘了,分享也是一种沟通。

你应该让分享内容或产品的功能显眼可见,这当然很重要。可事实证明,对接受服务或产品的用户来说,你设计这种分享行为的方式会产生很大的差别。起初,我们在每个帖子上设置了一个分享按钮,后来注意到,没有多少用户使用它。不但如此,还有一些用户请我们提供保存帖子的方法,以便他们今后重新来看相关的帖子,还有就是希望我们提供简单的方法,把他们的书签分享给爱侣或者拍档。

这让我们意识到,有些用户可能没有把自己视为“分享者”,但为了配合家人和朋友,几乎所有用户都在用某种沟通交流的产品。所以,我们去除了分享按钮,用一个保存按钮取而代之,这个新设置的按钮可以提示用户今后分享存下来的帖子。这种提示是围绕沟通设计的,并不是为了传播内容。它的效果相当好,用户通过社交网络分享的帖子猛增了300%以上。

六、始终从需求着手。

从一开始,我们就设想,既要让Winnie平台成为一个父母们彼此沟通的天地,也要让它成为一座桥梁,帮助父母与他们养育孩子和照看家人所依赖的企业、服务供应商、教育者、医学专业人士联系。可这样的设想得建立在成功发展双方生态系统的基础上,对任何一家资源有限的初创公司而言,这都是极为艰巨的任务。

我们决定,从需求端——寻求信息的父母、有消费潜力的观众着手解决这个问题,我们自行创造供应。Winnie公司诞生初期的很多推广活动实际上都是获取数据的项目,比如经过全面研究,拟定旧金山湾区5000多家日托机构和学前班的清单。事实证明,这是很有益的活动。因为这种宝贵的数据吸引了一批忠实的父母,现在他们吸引着企业提供为他们提供内容。(了解更多相关情况,请查看知名科技博主Ben Thompson的文章《聚合理论》)

七、不要再为已经拥有的用户优化产品。

作为产品设计者,我必须严加恪守的一条规矩是,不要过多地把精力放在产品目前的迭代上。刚开始,Winnie这款应用只是对婴幼儿的父母很有用,因为它可以帮这类父母找到有婴儿座椅的餐厅和有宝宝餐椅的运动场地。但对于年长孩子的父母,它在早期给予帮助很少。

我们知道,为了让Winnie移动应用变得更有效,就需要尽可能扩大它的适用范围。因此,我们没有加倍下功夫把Winnie打造成寻找婴儿餐椅的出色应用,而是选择设置一些锁定新一批用户的特色功能。比如搜索日托所和学前班,这吸引了3岁到5岁孩子的家长。还有一个新增特色是开设了不同主题的专题页面。我们可以围绕特殊群体的兴趣提供相关的内容,比如少年和儿童过渡到少年阶段的孩子、父母中的一方或双方都有婚史或子女的混合家庭、单身父亲或者母亲。

哪些做法“靠不住”

一、与用户面对面做市场推广活动。

这类推广活动确实对树立品牌很有用,也可以在用户中培养一种集体感。可它们太耗时间。从投资回报率看,相比能投入时间带来更大幅度用户增长的项目,这类活动从来就不值一试,对成员全都是工程师的创业团队而言更是如此。

二、只在移动端下功夫。

这可能是我们创业之初犯的一个最大错误。因为Winnie属于严重依赖消费者的应用,我们已经扩大了目标市场的范围(85、90后父母)。可要想发展用户,网页端依然很重要。最近这段时间,很大一部分Winnie的有机增长都来自有机搜索、社交分享和口碑形式的网页流量。优先做移动端推广固然很好,但不能只在移动端下功夫。

三、一味依赖推送通知。

这是另一个因为移动优先而常犯的错误。我们创业者常常误以为,假如用户在手机上安装一款应用,就很容易对它作出反应,因为可以通过推送把用户的注意力重新吸引到应用上。而推送仅仅是一种可选的方式,它不代表我们应该忽视更传统的那些渠道,比如电邮。电邮仍然很重要,不要视而不见!


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