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数字化时代下的中国消费者趋势以及品牌商制胜之道
来源: 收集   作者:王家琦  日期:2018-1-29  类别:营销  主题:品牌  编辑:你并不在乎
如今,中国消费者的联网程度达到了前所未有的水平。中国网民规模高达7.5亿之多,超过欧洲的人口总量,他们平均每周花费在互联网上的时间高达26.5小时。与这些趋势相对应的是,2017年网络销售额

如今,中国消费者的联网程度达到了前所未有的水平。中国网民规模高达 7.5 亿之多,超过欧洲的人口总量,他们平均每周花费在互联网上的时间高达 26.5 小时。与这些趋势相对应的是,2017 年网络销售额同比增长 28%,而同期线下销售额仅增长了 5%,当前数字经济对中国 GDP 的贡献率超过 30%。数字化革命已经显著改变了消费者的购买行为,各品牌也因此必须从根本上改变与受众的互动方式。

国际著名市场研究公司尼尔森(AC Nielsen)发布最新研究报告:《数字化时代下的中国消费者趋势以及品牌商制胜之道》,以下是报告摘要。


数字消费者趋势

数字化浪潮席卷全球,深刻影响了中国消费者的消费方式和体验。移动设备、社交媒体、电子商务、在线支付和数字视频的快速兴起,让消费者能够以全新的方式与亲朋好友保持联系,便捷地进行网上购物,不断刷新生活体验。

移动设备全面普及:

中国是世界的移动之都。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的数据显示,2017 年上半年,中国手机网民数量达到 7.24 亿。网民中使用手机上网的人群占比由 2015 年的 90%提升至 96%,消费者跨越了使用台式机和笔记本电脑进行购物的时代,直接进入移动设备网购的时代。尼尔森研究显示,2017 年 84% 的消费者使用手机购物,而这一比例在 2015 年仅为 71%。与此同时,使用笔记本电脑、台式机和平板电脑进行网络购物的消费者比例则持续下降。

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千禧一代消费者最青睐使用移动设备购物。尼尔森研究显示,29% 的移动购物者年龄在 26 至 30 岁之间。22% 的移动购物者在 31 至 35 岁之间。这部分使用移动互联网购物的消费者大多为已婚人士、拥有可观的收入,其中超过 60% 的互联购物者家庭月收入不少于 11,000 元人民币。

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此外,移动设备的普及引爆了中国共享经济的崛起,消费者可以使用移动设备解锁大到电动汽车、自行车、小到手机充电器和雨伞等各种事物。消费者当前正在越来越多地选择协作消费模式,而不是拥有某一个商品。


社交媒体营销风靡

社交媒体网站已不再只是与朋友、家人及志趣相投的陌生人进行交际的工具,还能完成各种娱乐、购物和日常生活需求。社交媒体对消费者购买决策的影响与日俱增,品牌的成败将日渐取决于社交媒体营销能否成功将口碑转化为销量。社交电商以移动社交平台作为主入口,已经成为电子商务一种成功的衍生模式。互联消费者现在能够在社交平台上完成整个购物过程,包括搜索品牌、购买产品直至提交评价。

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此外,中国购物者对于人气偶像代言的产品和服务表现出强烈的兴趣。如果品牌能成功利用社交平台将流量明星与其粉丝绑定,则会引爆极强的经济效应。


电子商务方兴未艾

中国的互联网消费者是怎样的一群人?尼尔森研究显示,相比实体店购物者,中国的网络消费者一般更年轻、更富有,而且购物频率更高。网络消费者平均 33 岁,家庭月收入 13,283 元人民币,大约是线下购物者家庭月收入(7,809 元人民币)的两倍。他们通常每月网络购物 5.1 次,而线下消费者每月购物 4.0次。消费者对便捷性的需求持续拉动网络购物。尼尔森研究显示,53% 的消费者在网上购物是因为容易比价;36% 的消费者出于可以避开拥挤的人群;43% 的消费者是因为可以送货上门。

互联网也大大拓宽了中国购物者的视野,他们现在使用电脑、平板电脑和智能手机购买来自世界各地的产品与服务。尼尔森 2017 年网络购物者趋势报告显示,在国外网站上购物的消费者占比从 2015 年的 34% 跃升至 2017 年的 64%。年轻购物者是跨境购物的主力军,66% 的跨境购物者年龄介于 18 至 35 岁之间。母婴产品是最受欢迎的跨境购产品之一。尼尔森电子商务数据显示,2017 年上半年婴儿食品跨境购物额占其线上总销售额的 13%,婴儿配方奶粉跨境购物额也占其线上总销售额的 13%。与此同时,个人护理用品跨境购买热潮也一直居高不下。

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数字广告突破重围

随着互联网技术的普惠和硬件的发展,消费者对于数字广告的接受度日益提高。尼尔森研究显示,2016-2017 年,消费者对移动广告的信心指数从 20% 增长至23%。同期对电脑广告的信任度也从 18% 增长至 24%。相比之下,消费者对传统广告的信任度持续走低,但整体信心指数仍保持较高水平。2016-2017 年,消费者对电视广告的信任度从 53% 降低至 46%,对杂志的信任度也从 36% 跌至 34%。

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同时,许多消费者在数字平台上看到广告后也有意愿进行进一步了解。尼尔森研究显示,在看到数字广告之后希望了解更多信息的消费者中,39% 的消费者会去网上搜索,34% 的消费者会向朋友询问更多信息,26% 的消费者会去访问品牌官网。

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品牌商的营销策略

互联设备、社交媒体、数字视频和电子商务的出现为商家吸引消费者提供了广泛的选择。在快速发展的碎片化数字世界中,品牌商如何提升影响力?要获得丰厚的投资回报,商家需要更深入地了解目标受众,并采用有效的监测解决方案来跟踪触达和互动效果。与此同时,简化和整合成为成功的关键所在。品牌主必须能够更准确地分析目标受众,找准平台,并实现线上和线下产品的无缝衔接。通过正确的渠道向目标受众传达正确的消息是品牌主在互联中国制胜的关键。


触达目标受众

技术的普及带来了大量宝贵的信息。由于消费者频繁的网上活动,移动设备每天能够生成成千上万个数据点。与此同时,社交媒体、电脑和电子商务网站也会生成海量的数据点。

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不同性别和年龄的消费者对于广告的偏好各有不同。尼尔森研究显示,65% 的女性通过移动设备观看数字广告,而 62% 的男性通过电脑观看数字广告。年龄、收入等因素对消费者的媒体习惯也具有重要影响。

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尼尔森研究显示,不同的消费者群体有着截然不同的节目偏好。例如,年龄介于 25-29 岁之间、低中等收入水平、无子女的女性偏爱古装剧。而年龄介于 25-34 岁之间、拥有高等收入、无子女的女性则偏爱真人秀。


选择正确的营销渠道

中国的互联消费者在做出购买决策之前,会与成千上万的媒体触点形成互动。由于购物者的购买过程变得日趋复杂,商家必须准确掌握哪些渠道对销量的影响力最大。传统的监测方法将销量归因于消费者点击购买前的最后一次广告接触。虽然该方法考量了消费购买过程的最后几步,但忽略了前面所有接触点的影响。商家必须采用全面的监测方法,充分考量在消费者决策之前每个接触点的影响,以优化投资回报。多触点助攻模式可以让商家将投资集中在能够提升触达和互动效果的最佳媒介组合,并形成购买闭环。

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切实有效的跨设备媒体组合广告也能够刺激销量提升。中国消费者平均每人拥有四台联网设备。营销战略必须在正确的设备上瞄准最有效的平台,以最大限度地提升与消费者的互动和广告曝光有效性。尼尔森的另一个客户投放案例显示,如果品牌主只投放电脑广告或智能手机广告,销量会分别提高 0.6% 和 5.5%。但如果品牌主同时在这两种设备上投放广告,销量则会提高 7.1%。因此,要想在中国快速发展的数字环境中获取持续的投资回报,通过正确的渠道触达目标受众至关重要。

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正确的品牌信息至关重要

品牌商与消费者建立联系的时间只有短短几秒钟。尼尔森研究显示,52% 的消费者只能接受不到 15 秒的广告。相比之下,仅有一成的消费者( 11%)能够接受 30 秒或更长的广告。在最新的一个家庭日用品品牌数字营销活动案例研究中,尼尔森发现网民通常不会将广告从头到尾看完。38% 的消费者会在 8 秒后放弃观看。41% 的消费者会在 15 秒后放弃观看。为了确保品牌信息以正确的方式触达目标受众,简短精悍的广告是营销活动制胜的关键。将关键消息集中在数字广告的开头也有助于引起消费者的关注和建立品牌知名度。

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总结

在过去的十年时间里,中国的数字生态系统复杂多变,社交媒体、互联网设备、电子商务和在线支付的出现悄然改变了中国社会,而当前不断涌现的创新则有望进一步重构消费者的行为,如机器人、无人机、虚拟现实等。我们不难发现中国消费者对能够提供便利,让生活充满乐趣的创新有着无尽的诉求,中国的数字化变革步伐将会进一步加快。


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