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营销到底是在花钱还是在投资?
来源: 界面   作者:董本洪  日期:2018-7-16  类别:营销  主题:营销  编辑:Jessie
几乎所有市场部都在这个问题上受到公司的挑战——CFO质疑市场部花钱如流水;而CEO总说,这不是钱多钱少的问题,花再多钱我都会给,但请告诉我花了有什么用——这应该是大多数CMO的困惑,营销效

在你眼中,营销是花费还是投资?

几乎所有市场部都在这个问题上受到公司的挑战——CFO质疑市场部花钱如流水;而CEO总说,这不是钱多钱少的问题,花再多钱我都会给,但请告诉我花了有什么用——这应该是大多数CMO的困惑,营销效果该如何衡量、如何证明。

今天,问题愈发尖锐,看全球排名前两位的广告主在今年的举动——联合利华公布2017财年核心财务数据,一个关键信息是去年削减7亿美元广告制作费;宝洁有意进一步削减广告支出,到2021年6月再节省4亿美元——去年开始,两大巨头不约而同对削减广告预算发出呐喊并付诸行动。

这代表广告主们不愿意为营销买单了吗?答案恰恰相反,人们忽略了它们的后续动作——联合利华从节省的广告费中拨出3亿美元用于媒介花费及店面营销;而宝洁一边削减广告投入,一边把更多的钱真正花在对的消费者身上,事实上,它的整体营销投入是增加的——它们的一致步调是在围绕消费者进行广告投入优化。

互联网让消费者变得更聪明,争夺消费者成为品牌间愈发明显的战役,因为他们的品牌选择决定了公司和品牌的市场表现。

因此,大家越来越能达成共识的是,要把消费者直接当成一种资产,伴随而生的,是CMO们关注市场份额的视角也在悄悄发生变化。长久以来,营销界都存在着一个矛盾点:大家都强调消费者,但评估资产的指标却是从品牌维度来展开的。

当转换到消费者视角,他们更关注的是如何让这类资产持续增值,最关键的其实无外乎:找更多的消费者、找到品牌所在品类中高质量的人、提升消费者与品牌的关系以促进转化。

我们可以从三个维度思考消费者资产——

1.消费者总量:这涉及了一个问题:谁是你的消费者?以经典的消费者行为理论——AIPL(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty)为参照,我们认为所有与品牌产生以上关系的消费者,都可以被纳入到品牌的消费者总量中,告别一次性营销。

2.消费者品类购买力:在相同品类中,不同消费者的购买力是不同的,品牌要为自己找到那些购买力更强的人群。

3.消费者转化力:消费者为何愿意选择你,而不是其他品牌?这很大程度上取决于品牌与消费者之间的关系,品牌需要关注的是与消费者保持互动和沟通,以提升转化力。

而数字化带来的好处是,消费者资产和它的三个关键因子变得可视化、可衡量、可优化,有别于以往或缥缈或基于统计学的衡量指标,市场部的营销动作也有了明确的参照标准,同时,对下一步的营销规划更具指导意义,曾经让每一个CMO梦想拥有的营销“仪表盘”正在成为现实。

我们开始体会到营销价值或许将被重新定义。以“双十一”为例,以往大家只期待那一天销售爆发,但当我们有了消费者视角的评估后,参加天猫“双十一”的目的已从多年前的“大促”思维,迅速转变成最高效获取潜在客户的关键策略。

想象一下,当CMO们看到消费者资产在增加,就像看到自己理财账户里收益增长一样,体会到的将是投资资产、拥有财富的快乐,而不是因为无法衡量效果、被迫缩减费用的痛苦。市场部也将变成企业的投资部门,彻底跟营销花费论说再见。


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