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谷歌双雄:黄峥和蒋凡辗转多年 成为彼此最大的对手
来源: 中国企业家   作者:崔鹏  日期:2018-8-14  类别:人物  主题:互联网  编辑:feeling-yao
同样是计算机专业出身,同样具备深刻的商业洞察力,黄峥和蒋凡不一样的是,他喜欢写微信公号,热衷思考也善于表达,非常自信甚至有些自负。在拼多多这个项目上,投资人扮演更多的是追求者角色,

  黄峥和蒋凡离开谷歌后,走上两条截然不同的道路,辗转多年又回到同一个战场,成为彼此最大的对手

  2006年夏天,21岁的复旦毕业生蒋凡北上进京,加入年轻的谷歌中国;一年之后,27岁的谷歌中国创始员工黄峥离开北京,南下创业。在谷歌这个中国互联网界的黄埔军校里,黄峥和蒋凡只有不到一年的交集,当年的两个年轻人并没有引来过多关注。

  十一年后,在相距不到两小时车程的上海和杭州,黄峥打造的拼多多和蒋凡领导的淘宝,已然成为中国的两大电商巨头:拼多多上市当天,黄峥身价超过130亿美元,把京东创始人刘强东甩在身后;淘宝2017年的GMV超过20000亿元,蒋凡掌管的是一个不折不扣的“万亿帝国”。而两人的交集谷歌,则在2010年宣布退出中国,八年间谷歌重返中国的传闻一再传出,但从未落地。

  蒋凡的性格内敛,不擅长公开演讲,除了交流技术和业务沟通外不爱讲话,从创业初期到现在掌管淘宝,并没有太大变化。很多创业者都想重复他的故事,卖掉公司,加入巨头。

  同样是计算机专业出身,同样具备深刻的商业洞察力,黄峥和蒋凡不一样的是,他喜欢写微信公号,热衷思考也善于表达,非常自信甚至有些自负。在拼多多这个项目上,投资人扮演更多的是追求者角色,甚至有些相对弱势,黄峥是那个掌握主动权的挑选者。

  他在接受记者采访时曾经表示,这次创业的时候,“那些帮助过我的人,他如果愿意的话,也应该让他参与下。”这并非缺钱求融资的心态,而是从开始就认定自己能为投资人带来可观回报的心态,他想去报答那些帮助过他的人。

  黄峥和蒋凡,分别代表着过去几年中国移动互联网大浪淘沙的两种典型成功者。奇妙的是,他们从同一个地方出发,一个坚持独立创业,一个在巨头内部建功立业,离开谷歌后走上两条截然不同的道路,辗转多年却又回到同一个地方,最终成为彼此最大的对手。

  这样的故事,在波澜壮阔的中国互联网发展史上并不多见。

  自带光环

  黄峥从来都不是一个人在战斗,这位头顶学霸光环的浙大毕业生,创业前后得到过很多人的帮助。

  他保送进大学的时候,比他大十届的师兄段永平从小霸王辞职创办步步高公司已经三年,步步高的VCD产品零基础起步直接杀入行业前三,加上之前小霸王学习机火遍全中国,段永平因此名声大噪。他在人生高峰期急流勇退,将企业交给年轻人,自己跑到美国去搞投资,在此后十几年中用另外一种方式影响了很多企业家。

  2001年,网易CEO丁磊通过MSN找到还在读大学的黄峥,向他请教技术问题,却差点被黄峥误会成骗子。后来黄峥告诉记者,十多年后他再次向丁磊问起这个事,才知道丁磊当初是想招他进网易工作。

  其实那时的丁磊日子并不好过,网易上市不久互联网泡沫就开始破裂,中概股市值集体暴跌。网易因为误报收入涉嫌财务欺诈,停牌4个月被纳入垃圾股,停牌前股票只有0.64美元,灰心的丁磊想卖掉网易但找不到人接盘。在这个关键时刻,远在美国的段永平和夫人刘昕投入大部分家当,从公开市场买入200万美元网易股票,为丁磊雪中送炭。此后几年网易游戏业务开花结果,市值开始大幅拉升,段永平的这笔投资在两年内回报接近100倍,对丁磊和段永平来说,这笔投资是真正意义上的双赢:收获了利益,也赢得了交情。

  黄峥去美国留学后,介绍他和段永平认识的正是丁磊本人。段永平向这个师弟提供了很多帮助,比如带着他去参加著名的巴菲特午餐,而黄峥则在课外帮段永平做一些投资的事情,他在之后的公开场合中一直将段永平称为自己的导师。

  从威斯康星大学毕业后,黄峥加入谷歌做广告后台系统(AdWord与AdSense)开发。当时的谷歌规模并不大,公司每小时营收十几万美元,工程师团队只有几百人,半年之后谷歌上市,营收暴涨至每小时几百万美元,员工数也很快突破一万。黄峥半年多以前还在犹豫,选择微软还是谷歌的offer,段永平建议他“谷歌值得看看,去的话至少待三年”,于是黄峥懵懂的去了,然后突然发现,银行账户里的钱瞬间多了很多。

  黄峥在回忆这段经历时说,谷歌给他的远比他给谷歌的贡献更多,直到离开谷歌三四年之后他才意识到,有机会在那样的时间点进入那样的公司,人生能碰上一次也算很幸运的事情,至少是十年二十年一遇的机会。黄峥幸运地抓住了这个机会。

  2006年黄峥作为第一批回国员工参与谷歌中国的创立,同一年复旦大学毕业生蒋凡进入谷歌中国。在此后四年时间里,蒋凡参与了谷歌地图、搜索和内容广告的研发,人生的金光大道自脚下展开。

  “Googler”是一个自带光环的群体,峰瑞资本董事张炬曾经为谷歌工作过五年,他刚加入谷歌的时候,老板对他说:有些人身上的光环是自己有本事,有些人身上的光环完全是公司的,一定要分清楚。

  黄峥和蒋凡在谷歌中国的初创阶段第一次发生交集,这两个年轻人在接下来的十几年时间里,都在向外界证明,他们身上的光环名副其实。

  2007年黄峥选择了离开,他在谷歌一共待了三年,并没有等到四年股票全部兑现。段永平将步步高的一块电商业务交给他做,成立自营电商欧酷网,由步步高控股,黄峥正式开始十一年创业征途。

  那一年,京东日处理订单刚刚超过3000单,年营业收入还不到5亿元。三年后京东全年GMV超过100亿元,而欧酷仅有6000万,黄峥觉得这条路已经做不过刘强东,转手将欧酷卖给兰亭集势的老板郭去疾,他也是谷歌中国的创始成员之一。

  但黄峥没有离开电商行业,2010年他创办电商代运营公司“乐其”。乐其母公司是一家名为“BELRED TECHNOLOGY COMPANY LIMITED”的机构,黄峥是它的执行董事。有趣的是,Bel-Red正是美国西雅图地区贝尔维尤市(Bellevue)一条街道的名字,众多微软高管在这里定居,而微软总部就在旁边几英里远的雷德蒙德市(Redmond)。

  黄峥再出发的这一年,蒋凡从谷歌中国辞职创业,成立移动开发者服务平台“友盟”。给蒋凡背书的是他在谷歌中国的老领导李开复。

  蒋凡创业后多次表示,李开复的品牌对友盟招人有很大帮助,创新工场还为他推荐了三位高管辅助创业。友盟是创新工场投资的第二个项目,第一个项目是移动应用分发平台豌豆荚,创始人王俊煜同样为谷歌中国员工,也在2010年离开谷歌创业,后来项目也卖给了阿里。

  谷歌出身的大牛,在创业初期很容易拿到投资。出门问问创始人李志飞曾经说,较早一批在谷歌美国工作然后回国创业的人,当时非常稀缺,甚至称得上独一无二。后来拼多多在B轮融资时遭遇疯狂追捧,黄峥面对众多投资人表现强势也就毫不奇怪,背景如此优质的创业者确实少见。

  蒋凡做友盟期间跟各种开发者保持着频繁接触,为他们提供服务,亲眼见证移动互联网从无到有,对移动产品发展和技术演进有着清晰的认知,这些积累为他后来指挥淘宝转型无线提供了很大帮助。而乐其发展的也不错,它成为雀巢、中粮和联合利华等各大品牌的电商代理服务公司,目前是天猫上母婴和食品两个品类最大的供应商。当时黄峥已开始显露出他的商业才华。

来源:视觉中国

来源:视觉中国

  殊途同归

  2013年,乐其内部孵化出黄峥第三个创业项目寻梦游戏。游戏是很多中国互联网公司翻盘的法宝,比如腾讯,比如网易,丁磊正是依靠游戏业务在2003年坐上了中国首富的位置。寻梦游戏为黄峥带来了可观的现金流,后来还孵化了一个电商项目“拼多多”,为黄峥创业立下战功。

  黄峥在接受记者采访时表示,很少有公司把阿里的文化、执行和腾讯对人、社交的理解相融合,拼多多的这个团队非常难得。

  同一年,阿里用8000万美元收购友盟,蒋凡的身份从谷歌系创业者变成阿里员工。那是BAT集中向移动互联网转型的年代,腾讯手握微信被称为拿到移动互联网唯一的门票;百度19亿美元天价收购91无线,李彦宏喊出“移动端再造一个百度”;阿里的决心当然也很大,淘宝和支付宝都在PC时代拥有绝对领先,但它向移动端的转型迟迟无法迎来突破。

  蒋凡是那个最终让阿里如愿以偿的人,阿里花8000万美元就买到了友盟手中的大量应用数据,完善了自己在移动互联网上的布局,还顺便将这位淘宝日后的掌门人捞了进来,是一笔很划算的收购。

  按照阿里的传统,所有新人在入职前都要经过《百年阿里》的课程培训,总监级以上管理者还要参加《百年湖畔》课程,它们主要用来传递阿里的愿景、文化价值观、讲解战略业务规划等。

  但蒋凡进入阿里之后,并没有经过这些培训,起花名等通用流程也一概没有走,就直接展开具体工作,这在阿里内部非常少见。

  2013年底,阿里宣布“all in无线”,将手机淘宝打造成为航空母舰级App,所有项目优先批准,预算全力支持,还从各事业部抽调精英到手机淘宝。在蒋凡和团队的努力下,淘宝的无线交易占比从百分之十几增长到了80%以上。后来他顺利整合了淘宝网与手机淘宝,阿里如愿完成从PC端到移动端的转型。

  直到这个时候,后辈蒋凡的“打怪升级”之路,看起来也要比黄峥走得更顺利,后者依然在寻找属于自己的机会。

  2014年的中国互联网热闹非凡,新一代独角兽们已经初露峥嵘,日后的巨头们也开始向世界秀出肌肉。

  那一年两家小公司滴滴和快的掀起史无前例的补贴大战,分别背靠腾讯和阿里的它们半年烧掉20多亿元现金,程维说滴滴补贴最高时一天就扔出去1000万美元。自此补贴大战成为资本加持下的竞争常态,后来的滴滴Uber、滴滴美团和ofo摩拜,都采用过“高额补贴换份额”的做法;那一年腾讯放弃自营电商,斥资2.5亿美元入股京东,这成为改变中国电商格局的最后一次助推。随后京东登陆纳斯达克,阿里登陆纽交所,融资250亿美元成为全球最大规模IPO,阿里和京东变成电商行业绕不开的两座大山;那也是微商发展最火爆的一年,据第三方机构统计,市场上存在着超过1000万家微店,并且以每天3万至5万的速度在增长,机会主义者开始在巨头博弈中寻找生存裂隙。

  2014年,张勇(逍遥子)还是阿里巴巴的COO,他提拔了一大批80后年轻人,委以重任,蒋凡就是其中之一。在张勇的选拔标准中,“功成名就,财务自由”很重要,前者表示能力得到过证明,后者意味着做事不为升职加薪,而是“觉得有意思”,心思纯粹的人才能干大事。

  按照这个标准,黄峥也是这类年轻人,他的部分谷歌前同事因为瞬间有了太多钱而失去工作动力,开始寻找不适合自己的乐趣和事业,反而耽误了很多年时光,这让黄峥对一夜暴富充满了警惕。

  那年还发生过另外一件事,聚美优品被曝出知假售假,这家电商新贵股价从高点断崖式下跌,创始人陈欧尝试过各种方法,直到今日都没能让它重回顶点。这对日后的蒋凡和黄峥来说,是一个足以引起重视的案例。

  蒋凡把平台治理当做是今天淘宝最核心的竞争力,“市场上没有任何一家像我们这样投这么多资源来做这件事。”拼多多在打假过程中也面临过很多压力和利益抉择,多次开会讨论应对措施,黄峥说,“如果不比淘宝更拼了老命来打假,那拼多多凭什么能活下去”。

  2015年,蒋凡宣布手机淘宝日活用户数达到1.1亿人,成为全球少数的亿级App。凭借淘宝移动端的成功转型,蒋凡获得内部提拔,担任淘宝产品平台资深总监,自此开启一路畅通的晋升之路。

  同年黄峥开始他的第四次创业,推出生鲜电商“拼好货”,同时投资寻梦游戏内部孵化的平台电商“拼多多”。在黄峥的四次创业经历中,三次与电商有关,拼多多的成功并非偶然。

  高榕资本创始合伙人张震对记者表示,黄峥对游戏和社交电商的理解、对拼多多战略节奏的把握,都是非常强的,有些业务思考甚至超过了投资人的理解。从乐其开始,高榕资本就在连续支持黄峥创业,张震认识黄峥接近十年,对他非常信任,投资拼好货的时候,它还只是黄峥脑子里的一个想法,并没有产品原型出来。

  黄峥的想法很简单,做游戏和电商代运营虽然赚钱,但始终不能对社会和时代产生影响,他需要更好的机会,拼多多可能是那个机会。

  介绍张震与黄峥认识的是孙彤宇,这位淘宝首任CEO是拼多多的天使投资人,还天使投资了另一家电商平台“蘑菇街”,创始人陈琪将孙彤宇视为自己的导师。孙彤宇同时是高榕的LP(有限合伙人),高榕后来也投了蘑菇街,蘑菇街与美丽说合并后成为腾讯战投的对象,拿到了微信流量入口,但最终没有做过腾讯系的兄弟拼多多。

  创业之余,黄峥还与胡泽民一起成立了MFund(魔量资本),这家机构也是拼好货的天使投资方之一。当初胡泽民做91无线,最大的竞争对手是豌豆荚,他把公司19亿美元卖给百度后转型做投资人,邀请黄峥加入其基金;而豌豆荚直到2016年才被阿里收购,在应用商店大局已定的情况下,只拿到2亿美元的支票。

  虽然都是谷歌出身,但黄峥和蒋凡的公司并没有太多谷歌文化符号。蒋凡更多是在适应阿里的企业文化与价值观,而在工程师背景不那么浓厚的拼多多,也看不到太多谷歌元素。黄峥在国内电商和游戏行业打拼多年后,已经掌握了自己的生存和管理法则,接下来的成功印证了这些方法论。

  一鸣惊人

  2016年9月,拼好货和拼多多合并,黄峥担任新拼多多的CEO。合并前黄峥接受记者采访时开心地说,对拼多多的成长速度非常满意,“我们交易规模一个月快达到10亿,一年下来肯定过百亿”。

  结果没想到,合并一年多后拼多多的GMV就突破一千亿元,这个速度远远超出他和投资人的预期。毕竟在阿里和京东的挤压之下,电商领域突然诞生第三极的可能性几乎为零,不过黄峥做到了。

  马云曾经说,微信红包是针对支付宝的“珍珠港奇袭”。微信在背后默默准备了很久,然后一鸣惊人,黄峥也“借鉴”了张小龙的做法。

  张震告诉记者,当初拼好货和拼多多分开做就是为了保持低调,前者的生鲜电商定位,让外界无法看清黄峥的布局和下一步动向。这是在巨头包围下的竞争策略,“我们投资的时候就清楚,这远远不是一个生鲜电商公司,黄峥是一个特别聪明有天分的人,执行力很强,对战略节奏的把握也非常强。”

  回头去看,拼多多确实在两大巨头的眼皮底下迅速崛起。

  当时的阿里战略落在“五新”上,这个马云在2016年云栖大会上提出的设想,迅速成为舆论关注的热点。关于“新零售”的讨论贯穿2017年全年,那一年阿里和腾讯在线下展开收购大战,传统零售企业中排名靠前的公司被两大巨头买了个遍。人们热衷于讨论零售业的线上线下融合,盒马鲜生成为阿里新零售的推广名片。

  2017年阿里成立“五新战略执行委员会”,蒋凡成为委员会成员之一,也是淘宝班委会班长。淘宝投入大量精力进行智能化改造,做千人千面的个性化推荐,同时发力内容和社区,推出直播和视频产品。蒋凡说淘宝直播已经定义了电商直播,两年时间增长到千亿市场。那一年淘宝直播也第一次出现在阿里的新闻稿中,这个内部孵化的产品被蒋凡视作过去两年淘宝最大的亮点。

  在巨头的视线偏离自己时,黄峥的拼多多在加速狂奔。其实在那年夏天它已经露出了黑马本色,活跃用户数破亿,GMV也迎来爆炸性增长,中国互联网的势力版图正在悄然改变。

  然而当时的舆论焦点大都被腾讯的一款游戏所吸引,《王者荣耀》成为突破圈层的现象级移动互联网产品,并在年底拿到腾讯公司的最高奖项“腾讯创始人奖”,这个奖项近年来只颁发过两次,上一次给了微信。

  直到年底阿里发布打假报告,声称淘宝网的售假商家正向微商和拼多多转移,黄峥的这匹“黑马”才重新进入人们视野。那时的它用户量已经迫近两亿,这是一个仅次于早期微信增速的爆发性成长过程,拼多多的势头已然无法阻拦。

  数据的暴涨主要源于业务方向的调整,拼多多在逐步放弃自营模式,向平台转变。两者的扩张速度有明显区别:拼好货成立八个月后,订单峰值为100万,而拼多多转变为平台模式后,半年就激增一亿用户。黄峥经常提及对平台模式的欣赏,他说淘宝是低成本规模化的榜样,2017年底拼多多的自营商品比例已经从90%降到了接近于0。

  拼多多的急速蹿红,开始让舆论关心,淘宝能不能做社交电商,做的话能不能成功。蒋凡认为,社交更像是电商模式的补充,而不是一个新业态。

  他对记者说,微信里做社交电商的创业者关注的不是社交,而是微信的低价流量,更像是投机心理,“他是社交电商吗?我觉得并不一定是。”他说在微信诞生前,就有很多人做面向低消费用户的产品,对淘宝来说竞争是常态,拼多多跟以前的对手相比没什么不同,不需要格外重视。

  说归说,但拼多多带给淘宝的压力显而易见。2018年3月淘宝特价版推出,在外界看来,这是一个因应拼多多的产品,它的核心特色只有一个:便宜。7.9元和8.8元的低价商品满屏都是。京东上线多年的团购品牌“京东拼购”也在今年重新受到重视,京东在App和微信端首页都给它开辟了明显的入口。

  黄峥把这些称为外界对拼多多的认可,蒋凡把它称为满足消费者需求的正常结果。拼多多与传统电商豪强的对抗,看上去反差强烈:大与小,新与旧,A与T……这种反差极大增强了拼多多被外界解读时的戏剧性。

  淘宝帝国保卫战

  拼多多在成长过程中,吸收了很多外部力量,微信和淘宝都是“牺牲品”。

  张小龙对微信内部的生态健康度一直很在意,他对诱导分享等行为深恶痛绝,处罚起来很干脆。为了摸清微信的判罚规则和容忍底限,黄峥在广州微信总部旁边开了个办公室,从微信团队里撬走不少员工。连续挖人的行为让微信忍无可忍并向腾讯总办告状,后来黄峥和腾讯签署了互不挖猎协议,黄峥想挖人必须得到腾讯的同意。

  招来的人很多来自腾讯,“偷走”的用户却有很多来自淘宝。其实黄峥在各种场合都说拼多多和淘宝是错位竞争,不存在争夺用户的情况,还表达了对淘宝的欣赏。

  但蒋凡的万亿淘宝“帝国”作为阿里巴巴的根基产品意义重大,它支持着整个电商体系下的其他业务线,“天猫就是淘宝里长出来的,支付宝也是,还有闲鱼”,容不得半点侵犯。

  这并非阿里第一次面临用户争夺,它的反制措施向来毫不留情。

  当年的美丽说和蘑菇街就是典型案例,这两家电商导购社区曾经跟阿里打得火热,但在2013年两家公司一年流水达到200亿元后,嗅觉敏锐的阿里立刻对它们进行了封杀,蘑菇街创始人陈琪虽是淘宝旧部,却也无法改变阿里的决心。

  拼多多的境遇则非常幸运,它在2018年2月就被曝出月流水已经高达400亿元,然而阿里却始终无法封杀它,任由它12个月GMV突破2600亿元,直到赴美上市遭遇热捧成为中国电商第三极。

  这并非意味着阿里失去了对电商领域的掌控能力,而是因为拼多多在成长过程中,从未与阿里的流量体系有过任何交集。

  拼多多可以算诞生于腾讯生态内部,吸收的是来自微信的庞大社交流量资源。阿里将零售平台流量导向天猫后,淘宝对商户的吸引力在降低,得不到支持的部分商家开始投奔拼多多。部分对价格敏感、背叛成本很低的淘宝用户,以及被淘宝普及过电商概念的微信用户,也都被拼多多所掠夺。

  用户来自阿里,流量来自腾讯,拼多多在阿里和京东王国版图之外独立山头。

  不过蒋凡可能要“感谢”黄峥。多年来淘宝为了撕掉“廉价”和“假货”标签,采取各种策略淡化爆款特色,投入巨大人力和资源打假,但仍不时被假货负面困扰。直到拼多多崛起,假货问题好像突然消失了,舆论调转枪口,一齐指向拼多多。

  令人唏嘘的是,作为前后脚登陆香港和美国市场的两个年度大玩家,雷军和黄峥的待遇截然不同。前者磨破嘴皮都没能说服二级市场投资人,小米估值连连降到540亿美元,后者轻松收获华尔街追捧,上市当天市值接近300亿美元。

  就这样,在黄峥还没有准备好的情况下,他已经成为了身价超越刘强东的新晋中国富豪,而三岁的拼多多也已经站在阿里的对面,成为淘宝最大也是最直接的竞争对手。

  接下来蒋凡和淘宝要打的,是一场帝国反击战。


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