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社交电商们的生死劫:烧钱亏损、用户粘性和供应链
来源: 亿欧网   作者:罗汉财经  日期:2019/10/31  类别:互联网  主题:移动互联  编辑:Darren
淘集集、拼多多们的这次集体爆雷,很大程度上暴露了下沉电商们烧钱多盈利难,生于拉新死于留存等致命问题。社交电商的这艘火箭,恐怕是没办法再上升了。

近几年随着下沉市场消费潜力的释放,社交电商这一概念进一步带向了公众视野,高效、低成本的获客,让社交电商吸引了资本和用户青睐。上线两个月估值达2.42亿美元的淘集集和登陆美股资本市场市值超300亿美元的拼多多是其中的佼佼者。不过一夜之间,社交电商的风向似乎彻底变了。

10月22日,多家媒体爆料,拼多多上海总部门口出现50多个商家举牌维权,矛头直指拼多多拖欠商家资金,不少商家更是喊出“拼多多,还我血汗钱”等口号。事实上,这已不是拼多多第一次因商家诉称被拖欠资金而遭遇集体维权,早在去年3月11日、6月14日,数十位商家也曾先后前往拼多多上海总部集体维权,并统一穿着印有“拼多多,欺骗消费者,还我血汗钱,非法冻结商家资金”字样的白色T恤。

无独有偶,今年9月淘集集开始爆发商家维权事件,超过200名商家在淘集集上海总部进行集体维权,讨要欠款。10月15日,淘集集创始人张正平的一份道歉信将淘集集的困境公诸于众。公开信显示,现阶段淘集集现有金额不足以抵扣商家1%的贷款。5天之后,张正平发文证实淘集集崩盘在即。

社交电商们为何频繁遭商家维权,从当前的商业模式看,商家付完款后,资金会在平台账户停留一段时间,然后供应商再进行提现。这一段时间,在供应商看来是T+30回款周期,在金融监管层面就形成资金池,很多时候平台为了烧钱换增长,经常就会暂时挪用这笔资金。

淘集集、拼多多们的这次集体爆雷,很大程度上暴露了下沉电商们烧钱多盈利难,生于拉新死于留存等致命问题。社交电商的这艘火箭,恐怕是没办法再上升了。

亏损仍是社交电商的生死难关

一位接触过淘集集的投资人处获悉,淘集集的资金缺口接近20亿元。而据晚点报道中的说法,2019年至今,淘集集已经亏损近12亿元,上半年净亏6亿元,净资产负6亿元,目前每月亏损超2亿元。从某种程度来看,淘集集的爆雷,也 撕开了下沉市场的一块遮羞布。 当资本叫嚣着农村包围城市,这是小镇青年带来的红利,昔日的下沉新贵们却过得没有想象中顺风顺水。

淘集集创始人张正平接受媒体采访时曾介绍,2019年6月,淘集集启动B轮融资,拟融资2亿美元,投后估值8亿美元,已经与投资方达成意向协议,但投资人前提要求“淘集集有更好的增长曲线。”这使得张正平不得不铤而走险,通过满减、补贴、市场投放等一切外界能想到的方式持续烧钱,以换取高额增长。

社交电商资金方面涌现压力并非个例。今年成功上市的云集也同样面临着不小的资金压力。云集今年5月成功上市后,当天市值曾一度超过35亿美元,而10月22日发稿前云集市值仅为11.89亿美元。此外,根据云集财报显示,截至2018年,云集已经连续三年给出净利润亏损的业绩,今年也没有得以好转,二季度,云集亏损8450万元。

不过亏损的集大成者可能还拼多多。过去三年,拼多多累计达111亿元,且亏损幅度一直呈扩大趋势。今年4月,黄峥在股东信中表示,拼多多具备产生收入和随时赚钱的能力,账面上的短期费用有极强的随时可调性。换言之,黄峥认为拼多多的亏损只是账面上的,盈利是可预期的。随后,拼多多就启动了百亿补贴计划。

根据拼多多二季度的财报显示,平台用于销售与市场推广的费用为61.037亿元,较去年同期的29.707亿元同比增长105%。较一季度的48.89亿元增长12.14亿元,市场营销费用/营业收入数仍高达83.7%,远超同行平均水平。虽然市场费用投入翻倍,但拼多多的GMV和年度活跃用户增速却呈现极速下跌姿态。

用户增长方面,第二季度月活用户数为3.66亿,去年同期为1.95亿。截至6月30日的12个月内,活跃买家数为4.832亿,同比增长41%。整个2018年,拼多多用户增长环比增速都没有回到20%以上。2019年Q1,MAU环比增速进一步降到6.3%,同比增速也降至74%。这很大程度上也表明,通过市场推广获取新客的效率正在越来越低,市场费用投入在拉新上的边际效益在持续缩减。

对于互联网公司而言,拥有海量用户就拥有了一切,而如今包含拼多多、云集等社交电商平台均已进入用户增长平稳期,这就意味着未来1~3年内,整个社交电商的用户获取成本将翻倍上升。这一点其实可以从拼多多的获客成本看出来,2017年第四季度获客成本为17.38元;2018年同期获客成本猛增至142.86元;而到了2019年第一季度,获客成本大幅攀升至286元,几乎是2018年四季度的两倍,创下历史新高。

持续烧钱背后是因为缺乏用户粘性

上线2周内累计获得200万元的销售额,9个月MAU超4000万,这曾是淘集集交出的成绩单,也是吸引流量型投资人最大的诱饵。在淘集集用户破亿时,创始人张正平曾表示,这对淘集集而言依然不够快,2019年下半年淘集集还将继续提速,加速进军下沉市场,但如今1.3亿的注册用户却在一夜之间悄然崩塌。

不久前,在拼多多四周年庆动员会上,拼多多创始人和CEO黄峥发表内部讲话表示,「最新季度,拼多多交易额已经超过了京东,比之前预计的提前了 2 年」。从注册用户数上看,拼多多可能确实已经超过京东,但京东在一二级城市,强有力的供应链与物流配送体系却是拼多多无法撼动的,最终带来的结果是拼多多的用户粘性远低于京东。

社交电商平台之所以增长迅速,很大程度上依靠的是被外界广泛认知的“低价”策略,低价的确可以快速获得大规模的用户,实现高速增长,但它们同样有着较低的品牌忠诚度,一旦其他平台提供更为低价的商品,或对于平台信任度逐渐降低,用户会以同样的速度流失。低价往往意味着用户决策周期短,很容易造成消费浪费。再加上价格低的原因,用户对商品的期待值普遍不高,长此以往,用户对平台就容易形成只销售劣质产品的印象。

在拼多多平台上,小米新品、创维先锋、创维云视、康佳新款、KONKIA康佳小王子等假冒品牌层出不穷。去年8月,拼多多上市一个月内遭10家美国律师事务所集体诉讼、并且上市第五个交易日即闪电遭遇首家律所集体诉讼调查,曾创下中概股IPO后最快被诉、最多被诉的”双纪录。

层出不穷的假货一直是拼多多相伴随行最大的阴影,根据上海市消保委7月底公布的数据显示,拼多多半年投诉量依然名列榜首。同期一份来自天眼查的报告显示,整个7月间,拼多多疲于应对171项法律诉讼,原告包括小米、361、安踏、九牧王等知名企业,案件涉及知识产权保护、售假等商誉纠纷。

淘集集的平台上也存在较为严重的假货问题。通过黑猫投诉、聚投诉等网上投诉平台以及各类论坛上,我们可以发现有关淘集集售后、提现、退款三个范围的用户投诉居高不下。用户对淘集集的态度普遍比较消极。根据媒体的报道,仅黑猫投诉平台上,关于淘集集的投诉就达到了1072条。

营销的核心是建立用户信任。但是一直靠价格手段支持的零售形式难以建立用户信任,因为这样的商业模式一直需要不断地靠低价、低价、再低价,这种模式对消费者带来的体验是,永远买到的是贵的,永远会有被欺骗的感觉。低价模式难以保证商品品质和消费者体验。

社交电商是以人为中心的销售模式,其根本核心就是基于人与人之间的信任。由于快速扩张和低门槛,平台商家不可避免地出现产品质量低劣、售卖假货、服务态度差等问题。另外,一些本应经过严格审批的广告未进行审核,却能随意发布夸大广告、虚假广告,商家甚至能通过软件捏造好评和成交额,以虚假信息蒙骗消费者。数据显示:39.1%的人认为社交电商商品质量保障差,31.8%的人认为社交电商的过度分享对他人造成了滋扰。

换句话来说,社交电商的用户很多时候根本就没有忠诚度,所谓的用户粘性更多是因为社交电商的补贴使得商品售价,确实比综合性电商平台要低。但是,一旦补贴停止,用户很可能不会继续在社交电商平台上购买了。这也是为何淘集集号称注册用户已经达到1.3亿,拼多多号称有4.3亿活跃用户,仍不敢停止烧钱补贴的原因。

社交电商们高估了自己的核心竞争力

社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新,凭借社交网络进行引流的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展提供了保证。但这种模式的创新并非难以复制,无法成为企业的核心竞争壁垒。毕竟低价可以是一个商业模式杀入市场的敲门砖,但是,靠低价的商业模式难以维持长久。

马云曾经说过:传统电商已死,未来就是新零售。新零售会诞生一系列新的商业模式,但一个商业模式,特别是靠低价表现的商业模式,只能是一种阶段性的相对优势,因为一旦这种商业模式表现出一定的市场价值,马上就会有很多的跟随者,其模式开始时的优势马上会被市场抹平,也就是不会再具备特别突出的优势。

事实上,今年以来京东、苏宁和阿里巴巴三大零售平台都相继发力下沉市场,他们有着更好的物流体验服务、更高的用户粘性、更强大的供应链支撑,这其实是对社交电商平台的未来增长已带来不小的隐忧。背后的逻辑很简单,拼团是所有的企业都可以采用的一种营销手段,而不是一种零售模式。如果所有企业都拼团了,单独的拼团零售模式必然面临冲击与挑战。

不论是社交电商还是传统电商,平台商品实现从生产-销售-物流-消费者的完整供应链才应受到重视,这一点从阿里、京东的发展便可看出,在供应链上的每个环节都尤为重要,而不是单聚焦于低价和获客。而拼多多的成功,也仅是因低价和补贴。一旦平台失去商家和消费者信任,不能为其提供强大的供应端支撑,平台所提供的服务规模,也将面临着轰然坍塌的危险。

随着移动互联网技术的进步,电商成为更多人生活方式的组成部分,人们对于服务的容错率正在降低,对于服务的体验更为敏感。未来的零售肯定要走向围绕满足目标消费者需求,从挖掘目标顾客价值上去做文章。靠不断拼团拉新是不成立的,流量肯定会到天花板。

以电商的物流配送服务为例,电商发展初期普遍是3-4天的送货周期,现在已缩减为如今的次日达、当日达、半小时达。送货人员的服务态度,同样成为判定电商公司服务水平的重要衡量标准。之于拼多多和淘集集等社交电商平台,既便短期可以借助第三方物流发展,但长远来看,这无疑将影响用户“用脚投票”的决策。

微信封杀拼团成为了崩盘导火索

10月18日晚上,微信官方公众平台“微信派”发布了《微信外部链接内容管理规范》(简称《规范》)的最新修订版本。新增条例中,微信表示将对诱导下载、好友助力加速、砍价、任务收集等违规活动,以及违规拼团等方面内容作出规范,将于10月28日正式投入使用。

微信官方对《微信外部链接内容管理规范》进行修订,对违规使用用户头像,诱导、误导下载/跳转,好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动,以及违规拼团等方面内容作出规范。在《规范》公布的违规行为中,受关注度最高的是其对好友助力和拼团等外链的违规界定。

微信表示,官方支持合规的、尊重用户体验的拼团活动,但带有虚假、欺诈、抽奖性质的、活动规则不明晰的拼团活动属于违规,任何在微信朋友圈内传播的拼团类外链内容也都属违规。“砍一刀”“帮我加速吧”这类常见的链接同样将被规范。微信表示,这类好友助力、加速、砍价、任务收集等外链将尤其受到注意。通过金钱、实物等利益诱惑,诱导用户分享以及传播外链内容的行为都属违规。

其实拼多多火箭般速度的发展,与微信是有着密不可分的原因的。倘若不是微信容忍拼多多在微信里面疯狂传播,肆意砍价,那么拼多多基本没有什么机会成长这么迅速的,如今的拼多多砍价链接对微信群轰炸的效果堪比前几年火爆的微商链接,而腾讯显然也已经看到了无所不用其极的社交电商,风险正在不断累积。

虽然腾讯已经和社交电商第一股拼多多利益绑定,但是禁不住其他的玩家千方百计钻微信的“关系链漏洞”,导致微信的社交生态被拼购信息严重污染,用户怨声载道。出于对平台各方一视同仁的原则,微信过去也不方便只对拼多多网开一面,而对其他玩家格杀勿论。如此一来,失去了微信渠道的导流,拼多多的野蛮生长势必无法持续。

微信的官方态度对社交电商平台们来说,很可能也是压垮它们的最后一根稻草,毕竟社交电商们之所以能获得融资,很大程度上是因为借助微信的生态体系获得了野蛮增长,通过高额的补贴和亏损换取了用户短暂的热情,但一旦这种野蛮成长不再,社交电商们将难以获得资金,而这反过来又使得平台减少补贴,最终只能挪用商家的资金,形成恶性循环。拼多多和淘集集的商家维权事件,很可能会成为社交电商平台崩盘的一个导火索。

淘集集并非社交电商行业第一家倒下的公司,即使强如拼多多,如果持续沉迷于烧钱换增长的梦幻中,崩盘可能就是一夜之间。面对获客成本上涨、流量见底的市场,社交电商行业即将进入更为残酷的优胜劣汰时代。未来还有很长的路要走,这一次它们最终能赢吗?


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