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品牌命名的方法论
来源: 运营派   作者:XO小喵  日期:2021/1/13  类别:营销  主题:品牌  编辑:edoctor0804
品牌名字改得好,传播效率势必高。那么,到底什么样的品牌名才叫好名字?怎么才能为品牌取个好名字呢?

广告界有一段往事,可以说是本世纪广告人最大丑闻:霸道改名普拉多。

从哈弗大狗到坦克300,学习品牌命名的方法论

2004年,丰田上市推霸道,不知哪个前辈让中国石狮子向霸道敬礼,进而引发一场公关危机。桥是卢沟桥,狮是国运狮,时是靖国神社参拜时,几种力量一较量,舆论哗然,霸道的广告遂成为辱华政治事件。

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紧随其后,丰田旗下汽车品牌纷纷改名。不止霸道成为普拉多,陆地巡洋舰改为兰德酷路泽,连凌志也改成了雷克萨斯。

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作为一个次时代的广告人,隔代相望只想大骂:这都神马玩意儿?

一个个多么好的命名,被一套出街稿毁于一旦,多么悲哀?当年的事,今天的人不太清楚,但浪哥知道,信息承载能量,名称蕴藏财富,一个好名字可以流传千秋,同样一个坏名字也能谋财害命。

时间再往前推,民国期间的另一次品牌改名,却奠定了一个品牌的沟通基础,为后来的广告人提供了楷模。

民国初期,可口可乐还是蹩脚的音译名字:蝌蝌啃蜡。这名字听起来就味同嚼蜡。入华第二年,可口可乐悬赏350英镑,征集新名称。据说,著名作家、翻译家蒋彝在《泰晤士报》看到此消息,琢磨一晚上,想出来这个脍炙人口的新名字:可口可乐。

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从此,可口可乐驰名中华,成为时代的名片。

丰田没有那么不堪一击,没有因为改名风波而倒下。但是其浪费的广告资源,重新建立品牌认知的过程,却也是一笔额外的代价。

而蝌蝌啃蜡改名为可口可乐,却为整个广告圈树立一个榜样:品牌名字改得好,传播效率势必高。

那么,到底什么样的品牌名才叫好名字?怎么才能为品牌取个好名字呢?

1、现象:品牌命名的实体指向

语言的所指与能指,给我们集体记忆中的事物进行了规范与标记。比方说“苹果”这个符号是“能指”,它所指的就是树上挂着的或是超市售卖的那个实体“苹果”。

约定俗成的规则,让我们对某些事物具有群体的一般共识,进而才可以产生交流与信息置换。世界也因此联系起来。

也就是说,集体意识之中,必须对一些词汇进行规范与标准化阐释,让它的“能指”指向固定的“所指”,建构一个普遍认同的语言概念世界。

在这一过程中,人们确定了词汇的本义、衍生义、潜台词等等规范,历经了很长很长的时间。这些具有共识的元素、符号、语言,其实就是华与华方法论里常常提及的“超级符号或超级话语”,也是定位理论中谈及的“语言的钉子视觉的锤子”,它是人类集体潜意识的集中体现。

对于一个品牌来说,与人类集体潜意识的符号挂钩,更容易产生联动,当然传播效率会更高,即调动一种集体化的符号,被品牌洗脑式的占有,那么它就天然地存在于人类的大脑之中,从而潜移默化地影响消费者。

沿着这一思路,你就会发现,“苹果”的能指依旧,在不同语境之中,它的所指却不一样:在水果摊上,它所指水果“苹果”;但在电子商业街道,它所指手机“苹果”。

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发现没有?“苹果”这一个人类基本的共识性能指符号,已经延伸出了“一个美国的品牌”这一指向。清朝的人脑子里肯定没有这个概念,他脑子里有苹果树上的“苹果”,但没有“苹果”手机的“苹果”。

再进一步的深思:从传播效率的角度来讲,利用大众所熟知且在所有人心目之中存在的实体性名称来命名品牌,人们对于品牌的熟知程度和记忆度天然会更高。因为,那些实体性的概念已然存在,我们只需进行“钩连”,就会让品牌更容易树立起来。

这就是很多品牌命名时,惯常使用的思维方式:选择具有实体意义的词汇。

比如:苹果、亚马逊、小米、大象、小狗、猪八戒、筋斗云、小辣椒、蚂蚁、天猫、三只松鼠、喜马拉雅等等品牌及产品,都会使用这一方式来命名。

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同时,事实证明,这些品牌在它所在品类里面,同样是数一数二的地位。虽然好的命名不是品牌成功的必然条件,但某种层面来讲,可以说是一种充分条件。

实体意义的词汇(内涵所表现的具体可感的形象),相比于没有任何具体含义的词汇来说,势必令人更好更快的记忆及传播,并产生更深刻的影响。

这是一种你我可感的常识性知识,比方说“苹果”和“苹野”,“小米”和“米达”,“月亮”和“月想”,这些名字放在一起,高下立判。

再比方说,浪哥接下来要引入的一个车企案例——长城汽车。

2、本质:品牌命名四要素

我为啥关注长城?因为长城这两年给车取的名都太有意思了。而且,本身长城这个品牌名,在车企里也比较突出,它就是一个具体的意象。来自中国千年意象,长城。

想想当年风靡国内的很多电视品牌,长虹、黄河、长江、天鹅、牡丹、熊猫、北京,都是采用这一命名规则,依托众所熟知的实体意象。

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长城当年从皮卡入市,成为国内皮卡第一品牌,又利用定位理论,切入城市SUV品类,推出哈弗品牌,爆款产品哈弗H6常年位居榜首,可谓神话。

但是你仔细看,哈弗这个名字就比长城差一点,它是空洞的含义,所以要经过更大规模的推广宣传才能让人们认知。好在哈弗产品力强,又有始终如一的差异化定位,不负众望稳居神座。

哈弗汽车原来的命名都是以H系加数字来延伸,H5、H6、H9、H2S等等,但是今年车展突然开始全系换名字,让我觉得很惊喜,感叹“哇塞,营销力太强了!”

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从开始的“炮”的推出,正式开始它们的花式命名。紧接着网友评选出的车名“大狗”,还分为哈士奇、拉布拉多、边牧、旺财哈哈哈;车展又推出哈弗初恋,产品还分为大一、大二、大三、大四,就是有意思、有话题。

同样,长城新能源品牌“欧拉”,推出萌宠战队,各种“好猫”“白猫”“黑猫”,让人不禁联想一句话,“不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫”,可谓话题性爆满。再加上它设计语言的猫宠属性,萌萌哒的一切属性,指定能俘获很多女性用户。

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最让人惊喜的还不是这些,年底推出魏派硬派越野“坦克300”,听听取名套路,人家的车叫“坦克”,比VV5、VV7好传又好听多了。果不其然,产品力和品牌力双重加持,坦克300瞬间火爆。

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比起把霸道改名普拉多,凌志改为雷克萨斯的车企往事,不知道高明了多少。

同样的国产车企品牌,红旗,吉利,宝骏,传祺,BYD,从命名上一比较,感知完全不一样,有的就很有形象感,让你能牢牢记住。

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其中,我还要夸一夸比亚迪,虽然品牌命名不咋地,需要解释才知道是“build your dream”的含义,但是人家产品命名牛X啊!秦汉唐宋元,用中国朝代来命名,借助强大的东方IP,高明啊厉害。

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你会发现,这些让人惊艳的名字下面,都拥有一系列规则。从规则之中,你能当下立判哪些好,也能学习以后怎么取名字。

A) 所指明确

那些耳熟能详的名称,几乎都是指向一种明确的意义。有的是实体含义,有的是褒义词汇,有的是通俗语。这样的名字,具有约定俗成的某种固定意义,表达的时候并不产生过多“杂音”,可以更加直接地传播。

B) 有画面感

诗词善于意象,“意象”指代更丰富的内涵,更可感的画面。从一个词,直接联想到一幅画面,这是取名的厉害之处。比如上文说的长城、红旗、宝马、大狗、坦克等。

C) 通俗易懂

如果你表达不清楚,没人可以理解你。品牌也一样。如果一个品牌名很难懂,字大家又都不认识,这个企业几乎很难做大做强。

拿我之前创业注册的企业名称“杲杲文化”来讲,很多人都不认识“杲”字,把它读作“呆”,搞搞文化就成了呆呆文化。无法通俗易懂,也就无法有效传播。

D) 寓意正向

好的寓意,更受欢迎。这是毋庸置疑的事实。这一原则,也是名牌取名最低的要求,比如“奔驰”“吉利”“长安”“奔腾”等,正面的品牌联想让人产生好感,为企业品牌塑造供应能量。

反之,你不能为一个汽车品牌取名“慢马”,你不能为一个餐厅取名“shit”,这些都是基本的条件。

好的名称,几乎同时满足以上4个条件,既好上口还好记,还有好寓意。

3、方法:名牌命名的逻辑

命名方法其实大差不差,无非就是一找二看三丰富,实在不行再重复。

“一找”

从集体意识之中,找到那个最具影响力的名称。比方引经据典,借用诗词歌赋,找到那个最合适的词汇。

例如“宜家”,好名字。取自《诗经》“桃之夭夭,灼灼其华。之子于归,宜其室家。”

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例如“露华浓”,来自于“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,美好联想加诗词意象,引发憧憬与向往。

例如“小米”,来自于创业时的一锅粥,也来自雷军口中的“小米加步枪”。

“二看”

看是不是符合四要素,是否指向明确,是否具有画面感,是否通俗易懂,是否寓意正向?

有的名字,你一看,就印象深刻。比方说“subway”,音译为“赛百味”,英文是所指明确,有画面感,但是中文一翻译,又赋予它正面联想的意义,让这个名字更加升级了一下。

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不过,有些名字本身是中性词,但在给人的品牌联想上,也有可能是正向的。比方说“农夫山泉”,名字本身很普通,简单的意义:农夫和山泉。但是整个联想却都是纯净自然的感受,然后广告推出“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”等等,让品牌借助广告树立起来。

“三丰富”

有些名字是一般意象,如果直接推出,虽然符合四要素,但是还是很普通。怎么办?为其增添点新元素,瞬间塑造新感受。

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“蓝月亮”就是这种。“月亮”是千古诗词意象,但是用的实在太多了,为其增加一个其他属性的认知,给人留下深刻的印象及记忆感知。

黄月亮我们见多了,蓝月亮有谁见过呢?

通过不断地丰富,一个普通的命名也可以全线升级。另一个例子,还是属于我们国产饮用水的品牌,娃哈哈。这真的是一个神奇的名字,用拟声词命名,和“娃”组合,一副天真童趣,令人惊讶不已。

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实在不行再重复。

一找二看三丰富,如果不成怎么办?那就只能从头开始,继续寻找,重复逻辑。很多方法道理大家都懂,但是每个人的知识框架,兴趣喜好都不一样,所以如果没有得到好答案,不妨重头来过,再次开始。

注意,很多企业名称并没有我认为的“好名字”,但并不妨碍它们企业的成功。因为,好的企业名字,并非成功的必要条件。一个企业的成功,还有产品、渠道、资源、人脉、技术等等不同方面,不能一概而论。

但是,就我认知范畴之中,那些具有具体指向性的名称,确实要优于一般名称。好名字,也真的能助力品牌的传播与塑造。

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这也是我觉得金拱门的名字,实际上要比麦当劳好的原因。只是因为这么多年来,我们为“麦当劳”投注了更多的感情,并已经十分熟悉,所以改名引起了大家的不适。

如果McDonald’s在初次进入中国时,有两个名字放在我面前,一个叫“麦当劳”,一个叫“金拱门”,我一定为后者投上一票。


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